Индустрия и ее аудитория

Сегодня в США выходит более 9000 газет. Эти издания можно классифицировать несколькими способами: по их физическому размеру (стандартные или таблоиды*), по аудитории, для которой они предназначены (например, финансовые, для испано-говорящего населения и т. д.) и типу распространения (например, платные). Большинство газет являются «платными», то есть подписчики платят за них. Газе­ты для покупателей, такие как «Thrifty Nickel» или «Real Estate Guide», обычно распространяются бесплатно по определенным адресам в отдельных районах округа или через стенды в супермаркетах. Однако основной принцип классификации газет основывается на частоте их публикации — ежедневные, еженедельные или воскрес­ные. Табл. 15.3 приводит список 25 газет, первенствующих по объемам тиражей.

* Малоформатные газеты со сжатым текстом и большим количеством иллюстрации (прим. ред.)

На сегодняшний день в Соединенных Штатах издается свыше 1530 ежедневных газет и более 8000 еженедельников. Большинство воскресных газет издаются как приложения к ежедневным, некоторые газеты выходят только по воскресеньям. Воскресная газета рассматривается как центральное звено газетной рекламы. Тол­стые от новостей, статей и рекламных объявлений, они предлагают больше всего страниц именно в тот день недели, когда люди уделяют больше всего времени чте­нию. Средний читатель тратит 62 минуты на воскресные газеты, что на 17 минут больше, чем при чтении еженедельных изданий

Таблица 15.3. Ведущие по величине тиражей газеты

* Пятничный тираж «USA Today» занесен в колонку «Воскресный выпуск».

** Место присвоено на основе тиража за понедельник-субботу.

*** Цифры взяты из «Advertising Age», чтобы показать средний еженедельный тираж. А = изменение планового тиража и/или частоты выхода в свет. В = цифры, взятые из «Advertising Age», для сравнения показателей за понедельник-субботу в 1996 г. с 1995 г.

Кто этот читатель? Основным источником информации о газетной аудитории является Бюро контроля над тиражами (Audit Bureau of Circulation, ABC), образо­ванное в 1914 г. рекламодателями, агентствами и издателями. Его задачей является разработка стандартных методов измерения тиража для входящих в состав его чле­нов изданий, и контроль за цифрами тиражей. Газеты, которые не проходят аудит со стороны таких фирм как ABC, могут вместо этого снабжать потенциальных рек­ламодателей заявлением редакции, подкрепленным нотариально заверенным сви­детельством или официальным почтовым заявлением. Официальное почтовое за­явление — это справка об объявленных газетой цифрах тиража, предоставляемая каждый год в почтовое ведомство. Эти два типа отчетов рассматриваются как эк­вивалент цифр ABC.

ABC и различные торговые организации предоставляют информацию, которая помогает медиа-планировщикам разобраться в читательской структуре подписчи­ков. Например, исследование рынка показывает, что читатели стали более разбор­чивы в отношении того, что напечатано в газетах. Чтобы сохранить подписчиков, многие газеты начинают больше учитывать потребности и интересы своих читате­лей. Такая информация весьма полезна для разработчиков стратегии маркетинго­вых коммуникаций, которые могут определить, соответствует ли данный товар конкретной газете.