Другие маркетинговые действия

1. Упаковка объединяет в себе канал коммуникации и обращение. Ее присутствие на полке позволяет производителю сделать последнее сообщение о товаре и усили­ях по продвижению, которые поддерживают его.

2. Предприятия представляют и продают свои товары на ярмарках и выставках, которые позволяют им демонстрировать товар, предоставлять информацию о нем, отвечать на вопросы, сравнивать конкурирующие торговые марки, выписы­вать заказы, создавать торговые предпосылки и налаживать взаимоотношения с клиентами.

3. За каждым товаром стоит набор вспомогательных услуг, которые также могут ис­пользоваться в коммуникациях — кредит, сборка, доставка, четкие гарантии или политика возврата, программы по профилактике и ремонту.

4. Программы обслуживания клиентов являются основой маркетинга отношений и должны предназначаться для удовлетворения клиентов за счет отслеживания клиентских предложений, запросов и жалоб.

Бесплатные телефонные номера, используемые клиентами, чтобы задавать воп­росы и договариваться о ремонте и возвратах, являются абсолютно необходимыми для добротной программы клиентского сервиса. Следует, насколько это возможно, облегчить вступление в диалог. Это означает, что бесплатные телефонные номера должны соответствующим образом обслуживаться — звонящие не тратят время на долгое ожидание, а люди, отвечающие на вопросы, хорошо информированы. Если они окажутся не в состоянии ответить на вопрос, то следует договориться с клиен­том, что соответствующий сотрудник перезвонит ему через некоторое время.

В главе 1 мы представили маркетинг отношений как ключевую часть программы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как отмечают в своей книге «Маркетинг отношений» Кристофер, Пейн и Баллантайн, обслуживание клиентов является одной их двух основ, на которых строятся программы маркетинга отноше­ний.²⁰ Другим фактором является качество. Компании, которые осознают цент­ральную роль коммуникаций в маркетинге — и, в частности, маркетинге обществен­ного мнения, — будут лучше работать и обслуживать своих клиентов. Устное слово является важной частью многих действий в области паблик рилейшнз. Отношения с финансистами, со средствами информации и с собственными работниками — все они опираются на личностную коммуникацию.

Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения

Как уже обсуждалось в главе 4, устная молва является наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство марке­тинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит высоко убедитель­ные сообщения в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Об­суждение ситуации со Starbucks в главе 8 иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы сформировать поло­жительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного мне­ния ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в марке­тинге.²¹ Но это больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.

Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушива­ются. Инвестирование в стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер об­щих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профес­сионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при усло­вии совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуж­дают клиенты и персонал.

Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанно­му в первой главе: все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные частные разговоры, не дол­жно быть упущено.

Резюме