Журнал журнал

Рис. 6.8. Численность полезной и бесполезной аудитории

Заполненность – это число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или программе. Отмечено, что количество рекламных объявлений по телевидению за последние 30 лет выросло втрое при снижении средней продолжительности до 15 сек. и менее.

Срок представления – это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим – для журналов и телефонных справочников, что заставляет организации планировать сроки проведения рекламных кампаний заранее и, соответственно, увеличивает риск рекламной деятельности.

Каналы подачи рекламы можно разделить на две основные группы.

Каналы личной коммуникации используют для прямого общения: беседа в неформальной обстановке, общение лектора с аудиторией, телефонный контакт, личная переписка, разговор через Интернет и т. д. Обычно такие каналы используют при реализации товаров повышенного риска (средства индивидуальной защиты при химических и прочих авариях, сверхточное оборудование и др.), а также дорогих и престижных товаров – автомобилей, дорогой бытовой техники, недвижимости и пр. Они позволяют немедленно получить ответную реакцию и непосредственно контролируются коммуникатором. Иногда сведения достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым фирмой напрямую, через независимых экспертов, например адвокатов, врачей, или соседей, друзей, коллег.

Каналы неличной коммуникации косвенно воздействуют на покупателя, но стимулируют личную коммуникацию. Например, реклама в журнале формирует мнение лидеров социальных групп, которые позже оказывают определенное воздействие на мнение членов этих групп[74].

Каналы неличной коммуникации включают следующие средства:

- средства массовой информации – это теле- и радиоканалы, наглядные средства (щиты, плакаты, вывески), печатные издания (газеты, журналы) и пр.;

- формирование атмосферы, представляющее специфическое оформление товара и мест продажи и способствующее принятию решения о покупке. Например, дизайн адвокатских контор разрабатывается таким образом, чтобы подчеркнуть конфиденциальность и серьезность переговоров;

- специальные мероприятия устраивают с целью донести до целевой аудитории конкретные сообщения и развить отношения. Примерами являются пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, шоу, праздники, презентации, выставки, съезды и пр.[75]

Основные средства рекламы, их достоинства и недостатки отражены в табл. 6.3. Необходимо учитывать особенности различных средств передачи информации. Так, в печати для привлечения внимания используют броские иллюстрации и заголовки, необычные форматы, размеры и пр. В радио-обращениях важным является подбор слов и звуков: например, обращение, рекламирующее банковское обслуживание, должно отличаться от рекламы мебели или марки сыра. В телевизионном или личном обращении учитывают все перечисленные моменты, но так же важны внешний вид коммуникатора и невербальные средства общения. При использовании упаковки или товара как носителей обращения особую роль играют аромат, цвет, размеры, форма и пр. (врезка 6.21).

Динамика рекламного рынка России по медианосителям отражена в табл. 6.4.

Таблица 6.4. Динамика роста бюджетов по медианосителям (млн долларов) [168].

Хотя телевидение показывает наибольшую долю объема рекламного бюджета, ежегодный прирост за период 2007–2010 годы составляет всего 12–25%; пресса, радио и наружная реклама растут на 5–15% в год. Мы видим, что традиционные медианосители постепенно теряют свои позиции: прирост объемов рекламного бюджета в Интернет составляет от 50 до 70% в год.

Рейтинг товарных категорий в зависимости от величины средств, выделяемых на рекламу, отражен в приложении VII.

Конкретные средства распространения называют носителями рекламы. Это журналы с определенным названием («Вопросы экономики», «Современная торговля», «Домашний очаг» и др.), радиопрограммы («Радио России», «Народное радио», «Время политики» и пр.), телепередачи («Точка отрыва», «Профессия – репортер», «Здоровье» и т. д.). Выбор носителей обращения представляет собой компромисс между стоимостью подачи рекламы и силой воздействия носителя.