Использование телевидения и радио

Телевидение отлично подходит для демонстрации товаров, распространяемых при помощи прямого маркетинга, и обычно используется по трем основным направле­ниям: продажа товара или услуги; выявление потенциальных потребителей товара или услуги, а также поддержка рекламы, предусматривающей обратный прямой ответ размещенной в других средствах информации (например, Publishers' Clearing House или книги из серии Time-Life). Продавцы снабжают зрителей номерами теле­фонов для бесплатных звонков, чтобы получить немедленную обратную реакцию. В телевизионной рекламе, связанной с прямым маркетингом, по меньшей мере одна четверть эфирного времени посвящена информации о порядке заказа.

Кабельное телевидение становится главным информационным эфирным по­средником для многих компаний, которые используют прямой маркетинг. Оно де­шевле, более целенаправленно и позволяет давать более длинные сообщения, чем обыкновенное телевидение. Кабель породит два особых вида систем доставки со­общений прямого маркетинга. Первый из них — это различные типы каналов для совершения покупок из дома, в котором зритель может смотреть программы, пред­лагающие товары для продажи, указывающие цены и объясняющие, как заказать тот или иной предмет (типа «Магазин на диване»).

Информационные ролики — это второй тип системы распространения инфор­мации, относящейся к прямому маркетингу, с использованием кабельного телеви­дения. Информационный ролик представляет собой выполненный в «документаль­ном» стиле рекламный ролик на 30 или 60 минут. Этот формат подвергался критике, поскольку реклама часто пишется в такой манере, которая делает ее похо­жей на звучание регулярных программ. Тем не менее информационный формат дал в 1995 г. объем продаж в $1,2 млрд, а в 1994 г. в эфир вышло более 400 новых информационных роликов. Важнее то, что приблизительно 15% пользующихся об­щенациональной известностью рекламодателей использовали информационные ролики в 1995 г., и ожидалось, что их число увеличится вдвое к 2000 г.⁸

Затраты на эфирное время и на производство в рамках программы прямого мар­кетинга составляют на радио значительно меньшие суммы, чем на телевидении. Прямые радиопередачи могут быть быстро распланированы и если это «живой эфир», то они могут быть переделаны в последнюю минуту. Радио также эффектив­нее телевизора для привлечения внимания отдельных групп слушателей. Однако радио имеет и свои ограничения, включающие недостаток визуализации и тот факт, что многие слушатели могут быть заняты чем-то другим, когда слушают рек­ламу. Поскольку слушатели часто не имеют под рукой карандаша и бумаги, инфор­мация должна легко запоминаться.