Вопрос 12

Особенности делового покупательского поведения.

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителя­ми, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей, которые необ­ходимо учитывать маркетеру рынка В2В.

Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Так, например, спрос на металл со стороны ма­шиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию ма­шиностроения. Спрос на газетную бумагу определяется спросом на газеты. Известно, что потребительский спрос на продукты и услуга зависит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребите­лей. Соответственно, маркетеры товаров и услуг делового потребле­ния должны видеть ситуацию и тенденции рынка конечного спроса.

Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Так, например, фирмы—производители турбин для электростанций, электрово­зов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании—производители потре­бительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей по­крывают более чем половину продаж организации-поставщика. Такое небольшое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-по­ставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потре­бительских товаров.