Лекция 4. Стратегии маркетинга в издательском деле. Бюджет маркетинга издательства

Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия.

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии предприятия отрасли печати являются:

· стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми изданиями всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая малейшие его оттенки;

· стратегия диверсификации - освоение производства новых изданий, а также распространение своей деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности области;

· стратегия интернационализации - освоение новых и зарубежных рынков.

Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия, или «грубый план», как часто его называют на Западе. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы бывали опрокинуты неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия (как и сами цели) не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений, происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

Предприятие меняет стратегию, если:

· в течение достаточно длительного времени оно не обеспечивает достижения удовлетворительных показателей;

· предприятия-конкуренты резко изменили свою стратегию;

· изменились внешние факторы для его деятельности;

· открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно повысить прибыль;

· изменились или возникли новые предпочтения покупателей либо наметились тенденции к возможным изменениям в этой области;

· поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными.

Некоторые возможные маркетинговые стратегии рассмотрим более подробно. Для этого используем наработанные теорией и практикой маркетинга модели, применяемые для стратегического маркетингового планирования.

1.Матрица «товар - рынок»

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Модель предложена американским ученым И.Ансоффом (5). Он дал ей название матрица «товар - рынок». Общий вид этой матрицы:

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение предприятия в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

· предприятие выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

· предприятие выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

· предприятие выступает на новом рынке, но с существующим товаром;

· предприятие выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица позволяет выработать основные стратегические рекомендации.

Достоинства матрицы "товар-рынок":

· наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;

· простота использования.

Недостатки проявляются в следующем:

· односторонняя ориентация на усиление положения предприятия на рынке;

· ограничение двумя, хотя и важнейшими, характеристиками (товар и рынок) проблематично, так как другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

2.Матрица «роста рыночной доли»

Матрица «роста рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию отрасли печати классифицировать каждое из своих изданий по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Издания, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базовые образцы действий, или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрицу образуют два показателя:

· рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж изданий всех или основных предприятий, работающих на рынке;

· относительная доля рынка, занимаемая предприятием, исчисляется как отношение его объема продажи к общему объему или объему продажи основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой предприятием, к доле наиболее крупного конкурента. Если это соотношение больше единицы, то доля предприятия считается высокой, если меньше - низкой.

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях предприятия на рынке, а также его стратегических проблемах. Она пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относятся также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем.

Однако наряду с неоспоримыми достоинствами имеется ряд серьезных недостатков.

Несмотря на недостатки, матрица БКГ является достаточно удобным практическим инструментом и широко используется в стратегическом маркетинговом планировании.

3.Модель конкуренции

Модель конкуренции предложена американским ученым М.Портером (1) из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М.Портер выделяет всего две позиции: более низкие издержки и специализацию.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты.

«Специализация» это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга изданий, а способность удовлетворять потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям издание, заметно отличающееся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения М. Портер выделяет в своей модели базовые стратегии:

· массового маркетинга;

· дифференцированного маркетинга;

· концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга предполагает получение конкурентного преимущества по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия отрасли печати должны быть направлены на снижение затрат.

Необходимые предпосылки использования стратегии массового маркетинга:

· большая доля рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

· строительство производственных сооружений эффективной величины;

· строжайший контроль расходов;

· использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т.д. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и установить сравнительно высокие цены.

Необходимые предпосылки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

· достаточная известность предприятия;

· возможность проведения широких маркетинговых исследований;

· применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

· интенсивная работа с потребителями;

· учет соотношения «цена-качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает издания в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность издания или через то и другое вместе. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные издания, сбыт которых ограничен.

Необходимые предпосылки использования стратегии концентрированного маркетинга:

· осуществление тщательной сегментации рынка;

· способность выделить необходимый сегмент рынка;

· предприятие должно работать на сегменте рынка эффективнее, чем конкуренты, придерживающиеся стратегий массового и дифференцированного маркетинга.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов.

И хотя стратегические маркетинговые матрицы вовсе не претендуют на универсальность и всеобъемлимость анализа и прогноза, они по праву считаются действенным орудием современного маркетинга.

Программа маркетинга, как и любой другой план, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Вопрос бюджета маркетинга заслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

Практически все, кто начинает заниматься маркетингом на практике, неизбежно задаются вопросом: сколько это будет стоить? Они хотят четко определиться с ответом на этот вопрос, получить однозначные ориентиры и данные, характеризующие «нормальный» бюджет маркетинга.

Между тем сама постановка такого вопроса во многом некорректна. Она ведь не предполагает никаких исходных данных о ситуации, в которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько могут различаться и маркетинговые бюджеты.

В отечественной практике, где достаточно сильны традиции централизованного планирования с приоритетом производственных задач, любые заранее предусмотренные затраты на маркетинг рассматриваются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. Данные же по японскому рынку, напротив, свидетельствуют, что только оплата услуг специализированных маркетинговых консалтинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям, составляет до 30% объема соответствующих продаж.

Расходы на маркетинг довольно сильно разнятся в зависимости от вида реализуемых товаров - от 0,6% объема продаж мясных продуктов до 10% для медикаментов. Рекордсменом в этом отношении выступают фирмы, производящие парфюмерию и косметику. Бюджет маркетинга у них за счет затрат на рекламу по созданию имиджа товаров и фирмы может достичь 50, а иногда и 70% объема продаж. Если же относить маркетинговые затраты к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих зарубежных фирм лежат в диапазоне 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 45% при внедрении на новый рынок.

Естественно, что как абсолютные, так и относительные размеры маркетинговых затрат зависят от размеров предприятия отрасли печати, его роли и претензий на рынке, типа и новизны изданий, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Так, тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков или внедрение новых изданий вызывает резкое увеличение этих расходов.

В практике маркетинга используют различные методы определения бюджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Поэтому ограничимся рассмотрением наиболее распространенных методов.

Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяют предприятия, ориентированные на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается)..

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3% от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта).

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и на долю рынка. Такой метод разработки бюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однако он не отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранный издательством для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рационально формируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснованным будет бюджет, составленный при применении интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, например, при ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые предприятие может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только рассчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка изданий, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их. Например, расходы на рекламу издательства могут быть распределены следующим образом: 30% - на рекламу в прессе; 15% - на печатную рекламу; 15% - на участие в выставках и ярмарках; 10% - на прямую почтовую рекламу; 7,5% - на сувенирную рекламу; 7,5% - на престижную рекламу; 15% - на непредвиденные расходы.

В отечественных традициях деятельности издательств, к сожалению, еще весьма силен приоритет финансирования сугубо производственных задач над всеми остальными, в том числе и над задачами маркетинга. Следствием этой печальной традиции является то, что в ситуации экономической неустойчивости, спада сильны тенденции «сэкономить» как раз на «остальном», а значит, и на маркетинге.

В отличие от этой недальновидной политики спирального сокращения затрат и прибыли, ведущей в омут банкротства, спираль благоразумия, как отмечает в своей книге «Путь к покупателю» Джеймс Пилдич (6), раскручивается в другом направлении. Вместо близорукой поквартальной ориентации на показатели прибыли настоящие претенденты на рыночный успех не жалеют средств на обновление товаров, улучшение их качества, на новые методы и средства маркетинга. Таким путем они увеличивают свою долю рынка, а затем, пользуясь преимуществами экономии затрат на больших масштабах производства и сбыта, выходят на желательные для них рубежи прибыльности.

Лекция 5. Товарная политика издательства. Планирование ассортимента.