Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Поведение потребителя на рынке (психология спроса и потребления) ⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3 Поведение покупателя, как уже отмечалось, складывается в результате взаимодействия множества разнообразных факторов, включая особенности самого индивида: тип характера, уровень образования, степень культуры, материальное положение; весьма существенную роль играет также текущая ситуация, в которой оказался человек. Это обусловливает необходимость соответствующей систематизации с целью выявления наиболее заметных типов поведения людей при покупке товаров. В данной связи можно выделить (способом демонстрации контрастов) виды совершаемых людьми покупок: плановые или неплановые, основанные на размышлении или на эмоциях, давно предполагавшиеся или импульсивные, частые или редкие. Ниже дается характеристика тех видов покупок, которые удостоены в психологических исследованиях наибольшего внимания. Покупки, основанные на размышлении, представляют собой стремление покупателя к продумыванию вопроса о том, каким образом купить нечто наилучшее; в другом случае - наилучшее обоснование для себя полезности и целесообразности уже сделанной покупки. Привычные покупки - склонность покупателя к приобретению уже известной ему продукции. Речь идет о движении по "проторенной тропе". Психологически подобная установка весьма удобна, ибо освобождает от необходимости постоянно решать проблему выбора. Как правило, такое поведение сопряжено с приобретением товаров, имеющих надежную торговую марку. Спонтанные покупки - покупки, вызываемые не только внутренними, но и внешними стимулами (например, рекламой). Между внутренними и внешними стимулами существует сложная взаимосвязь. Неожиданно возникшее у индивида внутреннее желание что-либо купить вызывается, как правило, его контактом с внешним миром. В то же время случайный внешний стимул "адаптируется" его мыслями и чувствами, обретая тем самым характер внутреннего побуждения. Представленные варианты покупок - своего рода теоретические модели поведения. В реальной жизни наблюдаются, как правило, действия, отражающие комбинации этих моделей. Психологический процесс, связанный с покупкой, подразделяется на несколько стадий, этапов. Наиболее целесообразной представляется их классификация, предложенная Ф. Котлером: "осознание проблемы - поиск информации - оценка вариантов - решение о покупке -реакция на покупку". В этой схеме показано, что процесс покупки начинается задолго до совершения самого акта купли-продажи и им не завершается (существует еще этап последующего восприятия купленного продукта). Использование данной модели полезно и для продавца (поскольку дает аналитическую подсказку о поведении покупателя на всех этапах), и для покупателя (ибо способно рационализировать его действия). Широко распространенное представление о том, что люди осуществляют свой потребительский выбор, исходя из оптимального использования ограниченных ресурсов, тоже требует существенных оговорок. Почему, скажем, в современной России быстро раскупаются не просто дорогие, но самые дорогие автомашины, да еще с длинным шлейфом повышенных рисков - угона, аварий, преждевременного износа? Описанное еще в начале века Т. Вебленом престижное потребление во множестве случаев является "нерациональной" тратой средств, ибо связано с приобретением более дорогих и "ненужных" вещей вместо "нужных" и более дешевых. При этом, однако, подобное поддержание престижа - не прихоть, а довольно жесткая социальная норма для определенной группы населения, нередко весьма обременительная экономически, по крайней мере для ее менее обеспеченной части. "Оставаться голодным, но прилично одетым" - подобный выбор можно счесть рациональным, но его связь с мерками индивидуальной или общественной полезности окажется не столь очевидной. Различия в стилях потребления зачастую невозможно объяснить толщиной кошельков. Почему, например, в одну и ту же эпоху в странах Восточной Европы можно узнать профессиональную (классовую) принадлежность человека по стилю носимой одежды, а в Соединенных Штатах это сделать намного труднее? Потому что в национальной культуре и в культуре разных социальных слоев складываются свои особые устои. По мнению французского социолога П. Бурдье, действиям, из которых складывается стиль жизни, предшествует совокупность вкусов (tastes). Вкусы, в свою очередь, базируются на "хабитусе" (habitus) -совокупности диспозиций мышления, восприятия и оценивания, - на который оказывают существенное влияние прежде всего такие факторы, как социальное происхождение и образование. В свою очередь потребительский выбор становится стратегией социальной самоидентификации. В чем сила рекламы, быстро заполонившей наш видео- и радиоэфир? Она нужна не столько как ориентир для выбора товаров получше и подешевле, сколько как средство присоединения к определенному "сообществу потребления". Следуя рекламным объявлениям, люди стремятся покупать "то же, что и все" (а точнее, то, что покупает выбранная ими в качестве ориентира референтная группа).
|