Поставщики вкусностей

ТОМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Маковеева В.В.

Контрольная работа по курсу «МАРКЕТИНГ»

ТОМСК - 2012

Контрольная работа по курсу «Маркетинг» предполагает выполнение пяти обязательных заданий.

Виды и оценка (в баллах) выполнения заданий

Критерии оценок:

v Студент, набравший 80 и более баллов получает оценку «отлично» (зачет)

v Студент, набравший от 60 до 79 баллов включительно получает оценку «хорошо» (зачет)

v Студент, набравший от 40 до 59 баллов включительно получает оценку «удовлетворительно»

v Студент, набравший менее 40 баллов получает дополнительно практическое задание на экзамене (зачете).

Сроки сдачи контрольной работы: до 20.12.2012

Контрольные работы позднее указанного срока приниматься не будут.

Задание №1.

Задание № 2

№1

Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:

в 2007г. было произведено 2800430 единиц продукции, из которых 30% были экспортированы;

импорт составил – 800 единиц продукции;

на 1 января 2007г. компании, занятые в этой сфере бизнеса, имели на складах 154870, а на 31 декабря 2007г. – 98000 единиц продукции.

Рассчитайте суммарный объем продаж в этой сфере бизнеса за год.

№2.

В ходе панельного исследования по методике исследовательской компании ACNielsen были получены следующие данные:

- в реализации кофеварок в 2007г. были задействованы 1083 магазина.;

- из них 423 магазина принимали участие в панельных исследованиях;

- запас кофеварок различных марок на складах 423 магазинов составил: на 1 января 2007г. – 14398 шт., и на 1 марта 2007г. – 7435шт.

- в январе 2007г. было куплено 49800 кофеварок, а в феврале 36490шт.

Рассчитайте емкость рынка кофеварок на рынке данного региона за один год.

№3

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. штук продукта. Рассчитайте дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 1400 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 65млн. руб.

№4

Определите свободную отпускную цену на товар, если себестоимость его выпуска 60 рублей, рентабельность – 20%, ставка НДС – 18%.

Рассчитайте розничную цену товара, если товар продается производителем оптовику. Посредническая надбавка составляет 10% а в рознице товар реализуется с торговой надбавкой 25%.

№5

В таблице представлены данные об объемах продаж мебельного предприятия.

Проанализируйте представленные данные с помощью АВС-анализа и дайте оценку продуктовому портфелю предприятия. Предложите варианты продуктовой стратегии для компании: какие продукты стоит развивать, от каких продуктов, возможно, стоит отказаться, какие продукты оставить без изменений. Обоснуйте свой ответ.

Задание № 3.

1. Определите для выбранного вами предприятия что представляет собой его маркетинговая среда, какие субъекты являются для него:

Ø поставщиками;

Ø посредниками;

Ø конкурентами;

Ø клиентами;

Ø контактными аудиториями.

Опишите характер отношений фирмы с розничными организациями. Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микровнешней среды.

2. Проведите сегментацию ранка. Определите целевой рынок и опишите его основные характеристики.

Задание № 4.

Кейс «Что значит «БЫСТРОСУП» для потребителя???»

Задание:

1. Определите проблему. Укажите причнинно-следственные связи (определите факторы, вызывающие проблему). Определите цель исследования

2. Сформулируйте гипотезу исследования

3. Сформулируйте вопросы, на которые необходимо ответить исследователю в описанной ситуации для проверки гипотезы.

4. Определите методы исследования.

5. Разработайте концепцию проведения исследования.

«Europe Foods GB», один из крупнейших игроков FMCG рынка в России - испанская компания, которая занимается производством продуктов быстрого приготовления. В настоящее время ее продукция представлена почти в 100 странах на 4 континентах.

В России представительство компании «Europe Foods GB» открылось в 1995 году. Первым продуктом, выведенным на местный рынок, были бульонные кубики. В 1998 году было начато строительство фабрики по производству продуктов «Europe Foods GB» в Нижегородской области.

В середине 90х годов в России начал складываться рынок снэков/продуктов для перекуса как ответ на приобретающую все большую актуальность потребность быстрого утоления голода в условиях возрастающего темпа жизни. Снэк представлял собой противопоставление традиционной схеме принятия пищи «завтрак-обед-полдник-ужин», которое на тот момент устраивало потребителей. Этот рынок можно определить как родовой или рынок потребности, так как на нем конкурировали продукты, сильно отличавшиеся по своим физическим характеристикам, но при этом направленные на удовлетворение одной и той же потребности.

Категория супов быстрого приготовления впервые была запущена в России в 1997 году: первой вышла на местный рынок марка Knorr «Раз и готово». Однако вскоре в сложных условиях экономического и финансового кризиса 1998 года марка вынуждена была уйти. Возрождение категории произошло в конце 1999 года, когда компания Nestle запустила свою марку «Горячая кружка». Таким образом, эта марка стала первой, что в немалой степени способствовало установлению ее лидирующей позиции на изменившемся посткризисном российском рынке. И когда год спустя, в 2000 году компания «Europe Foods GB» вывела свою марку «Быстросуп», у «Горячей кружки» уже была прочная позиция с точки зрения знания марки, лояльности потребителей, хорошей дистрибьюции и т.д.

При выводе на рынок марка «Быстросуп» была позиционирована как снэк, так как удовлетворяла потребность в быстром перекусе. Таким образом, территорию марки можно было охарактеризовать не просто как «супы быстрого приготовления», а как «продукты для перекуса». (Суп быстрого/мгновенного приготовления» или иначе «растворимый суп» – это дегидрированный продукт, который не требует варки (в отличие от «супов для варки»). Для приготовления конечного блюда достаточно залить содержимое пакетика горячей водой и дать настояться в течение 2-3 минут). Это ставило марку в более сложные условия, так как увеличивало количество ее конкурентов. Однако на тот момент «Быстросуп» имел конкурентные преимущества (горячий, более сытный) по сравнению с другими игроками (шоколадными батончиками, чипсами).

В середине 2001 года на рынок вернулась марка «Раз и готово» благодаря мощным инвестициям компании Unilever, которая к тому времени приобрела марку Knorr. А в начале 2005 года она была репозиционирована в «Чашку супа». В тот же момент времени первый раз в категории появилась марка Роллтон «Золотая кружка». До этого Роллтон активно действовал в других категориях дигидрированных продуктов (в частности, на рынке лапши).

Таким образом, рынок растворимых супов, в том виде как он сформировался к началу 2006 года, можно считать концентрированным, так как на нем действуют три ключевых игрока, которые контролируют 91% рынка: лидер «Горячая кружка» (доля рынка 59%), «Горячая чашка» (16%), «Быстросуп» (15,9%). «Золотая кружка» пока «новичок» в категории и имеет небольшую долю рынка – 7%.

К середине 00х изменяются установки потребителей: мода на «жизнь на бегу» постепенно проходит, людям хочется замедлить «сумасшедший темп», наслаждаться приятными моментами жизни. Во-вторых, все больший вес приобретает установка на здоровое питание, которое подразумевает правильное, регулярное принятие пищи. Изменяется и сам рынок: территория снэков становится более конкурентной; особенно сильное влияние оказывает вывод на рынок большого количества новых молочных продуктов, сопровождаемый активными действиями компаний по их продвижению (прежде всего компании Данон, Вимм-Билль-Данн). Молочные продукты (йогурты и т.д.) воспринимаются как гораздо более полезные и здоровые, чем другие виды снэков.

Таким образом, позиционируясь как продукт для перекуса, «Быстросуп» теперь конкурирует с еще большим количеством продуктов, чем в первые годы его существования на рынке. При этом другие снэки имеют конкурентные преимущества: молочные продукты и фрукты – более вкусные, лапша – более сытная. Что же касается супа быстрого приготовления, то потребители демонстрируют неудовлетворенность качеством и количеством ингредиентов и воспринимают вкус продукт как ненатуральный. Удобство и легкость использования – это единственная характеристика, которая полностью устраивает целевую группу, 60% сказали, что они полностью удовлетворены.

Таким образом, привлекательность супа быстрого приготовления для потребителей уменьшается: только 50% (!) нынешних потребителей быстрорастворимых супов считают их более привлекательным видом снэка по сравнению с 67% в 2004 году.

С момента запуска марка «Быстросуп» позиционируется как «хороший и удобный перекус/снэк», предлагая потребителям преимущественно функциональные ценности/выгоды: на него хватит времени если даже некогда перекусить, всегда доступен: влюбое время, в любом месте; для жизни в темпе.

Целевая группа марки «Быстросуп»: мужчины и женщины 18-45 лет с низким доходом, «голубые воротнички», имеющие средне-специальное и высшее образование, жители крупных и средних городов; это люди, у которых нет возможности обедать дома (столовой нет или это «не по карману»).

В настоящее время марка «Быстросуп» представлена 6 вкусами: куриный с лапшой; суп-пюре куриный с сухариками; суп-пюре из шампиньонов с сухариками; грибной с лапшой; суп-пюре гороховый с сухариками; мясной с лапшой. Средняя розничная цена одного пакетика «Быстросуп» составляет 7 рублей. Конкуренты имеют очень близкие цены.

На сегодняшний день «Europe Foods GB» является лидером российского рынка бульонных кубиков, а также ведущим производителем других продуктов питания быстрого приготовления. В продуктовом портфеле компании в России насчитывается порядка 10 марок и 13 категорий продуктов, которые можно разделить на 4 большие группы: усилители вкуса, cooking solutions (готовые кулинарные решения), супы и макаронные изделия.

Продуктовый портфель компании «Europe Foods GB» в России

В качестве стратегически важных, приоритетных категорий «Europe Foods GB» рассматривает бульонные кубики и супы мгновенного приготовления, на которые приходится более 50% объемов продаж и более 60% прибыли.

Ситуация, описанная выше, выражается в неуклонном падении продаж марки «Быстросуп» компании «Europe Foods GB»: за последние 2 года объем продаж сократился на 45%.

Так как марка «Быстросуп» является одной из стратегических для компании, то текущая бизнес-стратегия «Europe Foods GB» определяет в качестве приоритетной цели восстановление в течение 12 месяцев объемов продаж марки до уровня 2003 года. Но как это сделать? Это большой вопрос.

Задание №.5

Кейс «Стратегическое окно возможностей»

(по материалам компании «Помидорпром»).

В ближайшее время на российском рынке плодоовощных консервов ожидается обострение конкурентной борьбы между отечественными и иностранными производителями. В 2004 г. две французские транснациональные компании – Bonduelle и CECAB – заявили о расширении своего присутствия в России. В сентябре 2004 г. CECAB купил один из крупнейших в России заводов – ОАО "Консервный комбинат 'Крымский'", а Bonduelle запустил собственный консервный завод на Кубани. Создание своего производства в России – вполне закономерный шаг для западных компаний, которые в последние годы были самыми активными игроками на нашем консервном рынке: их обороты росли на 20-30% ежегодно. И сегодня они контролируют более 90% рынка.

Но и российские производители заметно активизировались. Появилось несколько отечественных компаний – "Помидорпром", "Балтимор", Багаевский консервный завод, "Хозяинљ", которые в ближайшее время планируют увеличить свою рыночную долю и потеснить иностранцев. Для этого они делают серьезные инвестиции в сельское хозяйство и выводят на рынок новые продукты, по качеству не уступающие иностранным.

Поставщики вкусностей

Амбиции российских игроков довольно неожиданны. Индустрия плодоовощных консервов считается одной из самых отсталых в стране. Практически никаких серьезных инвестиций в эту отрасль за последние 15 лет сделано не было, десятки управляемых «красными директорами» консервных заводов по всей стране простаивали. Часть из них продолжала по инерции выпускать дешевую, пользующуюся незначительным спросом продукцию: консервированные огурцы и помидоры в трехлитровых банках, кабачковую и баклажанную икру и т.д.

Во второй половине 90-х годов Bonduelle, GreenGiant, GoldenPheasant, Annabel и другие иностранцы взяли российский рынок "без боя": их глянцевые аппетитные консервы слишком разительно отличались от российских безликих банок с огурцами и кабачковой икрой. Большинство российских производителей до недавнего времени работало в дешевом сегменте рынка по советской схеме. "Эта схема работы консервной отрасли была такова: овощи и фрукты выращивались в южных регионах, например в Краснодарском крае. Летом-осенью их собирали студенты, военные. Естественно, никакого учета продукции не велось. В конце осени овощи, точнее, то, что от них осталось, развозили за тысячи километров на заводы, которые производили из них столько консервов, сколько получится, – рассказывает Максим Протасов, председатель правления консервного холдинга "Помидорпром". – С приходом рынка эти заводы продолжали работать так же: они не умели считать деньги, бюджетировать, продавать". К упадку в отрасли привело и полное отсутствие в стране агрокультуры, необходимой для эффективного выращивания овощей и фруктов. По уровню своей работы садоводческие хозяйства значительно уступали другим агрохозяйствам, например зерновым, где уже к концу 90-х годов сформировалась бизнес-культура. "А колхозники, поставляющие овощи, усвоили только одно: если нужны семена, то не важно, какие они, лишь бы были дешевые; если надо вырастить огурцы, то они будут размером с огнетушитель", – говорит г-н Протасов.

К 2003 году иностранные компании захватили уже 93% рынка плодоовощных консервов. Наибольшая доля импорта – около 70% – принадлежит французским и венгерским компаниям (Bonduelle, GreenGiant, GoldenPheasant и проч.), а также производителям из Китая, Вьетнама, Таиланда, специализирующихся в основном на фруктовых консервах. 13% импорта принадлежит молодым украинским производителям – "Чумак", "Верес", "Подольский смак", "Златодар".

Около 8-10% рынка заняли российские дистрибуторы: "Грин Рей" (марка "Рич"), "Русское поле" (марка "Дядя Ваня"), "Десан" (марка "Шесть соток"), "Виталенд" (марка "Виталенд"). Не имея собственного производства, они размещают заказы на предприятиях Болгарии, Венгрии, Франции, а потом продают продукцию под собственной торговой маркой. Собственно отечественные производители – бывшие советские заводы, выпускающие дешевую безмарочную продукцию, – в 2003 году занимали только 7% рынка. А сегодня их активно теснят новые отечественные компании – "Помидорпром", "Балтимор", Багаевский консервный завод.

Эти новые производители представляют собой вертикально интегрированные холдинги, контролирующие полный цикл производства: от выращивания овощей до производства готовых консервов (а иногда и упаковки для них). Как известно, в другие пищевые отрасли, например в мясоперерабатывающую или молочную, крупный капитал пошел еще в середине 90-х. В отрасли плодоовощного консервирования до 2002 года не было ни одного инвестора. "У финансистов есть несколько претензий к этому бизнесу, – говорит г-н Протасов. – Во-первых, чересчур длинный производственный цикл: от момента покупки семян до момента покупки баночки в магазине проходит год. Во-вторых, из-за сезонного фактора этот бизнес очень рискован". Агропромышленные холдинги, такие как "Агрос", Millhouse, рисковать не захотели. Энтузиасты-инвесторы в основном пришли не из пищевой отрасли (исключение составляет сегодня лишь компания "Балтимор", которая владеет Краснодарским консервным заводом и известна как крупнейший производитель кетчупов и томатных паст): "Помидорпром" принадлежит Федерально-инвестиционной палате, "Хозяинљ" – Ростовскому вертолетному заводу ("Роствертолу"), Багаевский консервный завод – "Донскому табаку".

Что же заставило далекие от пищевки компании заняться овощным консервированием? Сегодня рынок плодоовощных консервов в России – один из самых динамичных потребительских рынков: его размер – около 1,2 млрд. долларов, а темпы роста – не менее 30-35% в год. По оценкам специалистов, этот показатель сохранится в ближайшие три-пять лет. "Быстрый рост связан, во-первых, с динамикой доходов населения – растет потребление продуктов «не первой необходимости», «вкусностей». К ним относятся консервированные овощи и фрукты. Во-вторых, параллельно с ростом спроса сходит на нет домашнее консервирование, люди все чаще покупают эту продукцию в магазинах", – говорит Милада Гудкова, директор по стратегическому развитию компании "Балтимор". Сравнение российского рынка плодоовощных консервов с западными показывает, что он может увеличиться как минимум в четыре раза. Так, если в Европе на одного человека приходится 10-16 кг. консервной продукции в год, в Канаде – 13 кг., а в США – 50, то в России – всего-навсего 4 кг.