Учебная информация по теме

Функция отношений с инвесторами возникла на высшем уровне управления компанией в США в 1990-е гг., помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние ее акций для финансового сообщества и инвесторов в частности (Алешина 2003). Под стратегией «связи с инвесторами» понимается долгосрочная стратегия, которая включает в себя финансовые, коммуникативные и маркетинговые элементы, направленные на эффективную двустороннюю коммуникацию между публичной компанией и инвестиционным сообществом. Основной задачей является создание позитивного имиджа компании перед лицом потенциальных инвесторов. Ее стратегическая роль состоит во взаимодействии с различными аудиториями и организациями, с инвесторами в разных странах, их «таргетирование», раскрытие информации, которые могут оказать влияние на стоимость ценных бумаг с целью обеспечения справедливой оценки рынком стоимости компании.

Инструментарий отношений с инвесторами можно условно разделить на три группы:

¾ аудит отношений с инвесторами на предварительном этапе;

¾ инструменты коммуникаций с инвесторами;

¾ инструменты оценки эффективности.

Каждая компания, заинтересованная в привлечении внешнего финансирования, прежде всего должна донести информацию о себе до участников рынка капитала. Чтобы добиться правильного понимания передаваемой рынку информации, перед началом коммуникации должен быть проведен аудит отношений с инвесторами, представляющий собой процесс определения информации, необходимой участникам рынка, и возможностей компании данную информацию предоставить. Далее можно выделить процесс определения целевых аудиторий, с которыми предстоит выстраивать коммуникации, и группировку их в зависимости от важности. Следующим этапом будет коммуникация с целевыми аудиториями и получение обратной связи для улучшения эффективности взаимоотношений.
Важнейшей задачей коммуникаций с инвесторами является сопоставление рыночной стоимости акций компаний с реальностью, в которой работает компания, приобретающая универсальный характер для объяснения финансовых катаклизмов последнего времени. Эти коммуникации сфокусированы преимущественно на финансово-управленческом аспекте деятельности компании и формируются тогда, когда компания заинтересована в привлечении инвестиций. Выход компании на международный фондовый рынок требует больших усилий для повышения стоимости бизнеса. Безусловно, важную часть работы в этом направлении выполняют коммуникации с инвесторами. Главной особенностью является наличие определенных форматов и периодичности раскрытия информации, которых придерживаются компании, ориентированные на инвестиционное сообщество — особенно, если акции компании находятся в публичном обращении. В них есть смысл не только при выходе на IPO, а также при размещении корпоративных бондов, ценных бумаг, привлечении институциональных инвесторов и стратегических инвесторов. Сегодня связи с инвесторами превратились из преимущественно однонаправленной информационной деятельности в интерактивную функцию: позитивное представление компании среди инвесторов, формирование доверия с одной стороны, и информирование топ-менеджмента о настроениях рынка — с другой. Нужно признать, что такие страны, как США, Великобритания, а также Европа, ушли далеко вперед в области построения инвестиционно-коммуникативной деятельности компаний и порядка ее внедрения на практике. Именно поэтому в период нестабильности на рынке российским компаниям важно для сохранения конкурентоспособности задуматься о соответствии мировым стандартам. Для иностранных инвесторов, которые в настоящей ситуации на рынке будут являться одним из источников для финансирования, информационная открытость потенциального объекта инвестиций актуальна как никогда. Для компании, оперирующей на рынках капитала, связи с инвесторами являются одним из ключевых направлений внешних коммуникаций. Это обусловлено не только регуляторными нормами по обязательному раскрытию информации, но и понятной заботой компании о росте собственной капитализации, об увеличении ликвидности ценных бумаг и расширении акционерной базы, как важных показателях эффективности бизнеса в целом.

Конечная цель отношений с инвесторами (IR) – обеспечить верное понимание участников рынка и партнеров компании, ее стратегии и перспектив, а так же:

¾ Избежать дисконта к цене акций в связи с некорректным пониманием или недостатком знаний инвесторов о компании

¾ Охватить всех инвесторов и обеспечить осведомленность всех потенциальных покупателей об инвестиционной возможности

¾ В настоящее время отношения с инвесторами (IR) является ключевой областью деятельности для публичных компаний

¾ За последние 10 лет отношения с инвесторами (IR) трансформировались из вторичной функции в приоритетную.

На рост важности отношений с инвесторами (IR) повлияли ряд изменений на рынке:

¾ Внимание к краткосрочным результатам и событиям гораздо значительнее сказывается на движении цен акций

¾ Возросшие требования к информации со стороны аналитиков и инвесторов

¾ Борьба за внимание инвесторов и необходимость активных действий по продвижению компании на рынке

Круг проблем, интересующих потенциальных инвесторов в первую очередь:

¾ риски в деятельности;

¾ профессиональные Качества руководителя (квалификация, опыт, успехи и неудачи, личностные характеристики);

¾ технологический уровень;

¾ поставщики и потребители;

¾ прогноз маркетинговой ситуации;

¾ отношения с властью;

¾ репутация в банковских кругах.

В настоящее время в мировой практике существуют три основных способа, при помощи, которых компании общаются с текущими и потенциальными инвесторами:

1) добровольное представление документов, существенно расширяющих сведения о деятельности компании (например, детализация и дополнения к годовому отчету);

2) влияние на инвесторов при помощи коммуникативных посредников с целью донести ценность компании (финансовая пресса, инвестиционные советники, интервью и др.);

3) разработка стратегического плана развития отношений с крупными потенциальными инвесторами (измеряемые цели, позиционирование ценности компании в различных инвестиционных сегментах, методы коммуникации и т.д.).

В качестве ценности, создаваемой компанией совместно с инвесторами, рассматриваются внутренние и внешние результаты. Внутренними являются финансовые ценности компании (доход от капиталовложений, от стоимости имущества). Внешними – рыночная стоимость ее акций (уровень капитализации). Здесь может быть несколько вариантов:

¾ Компании уделяют значительное внимание финансовым результатам и созданию биржевой стоимости. Наиболее благоприятная ситуация для развития партнерских отношений.

¾ Компании уделяют значительное внимание финансовым результатам, однако создание биржевой стоимости еще недооценено. Необходим анализ отношений с инвесторами, состава акционеров и др.

¾ Компании уделяют значительное внимание биржевой стоимости и незначительное – созданию финансовой ценности. Требуется всесторонний анализ показателей финансовых результатов работы компании.

¾ Компании не уделяют должного внимания ни биржевой стоимости, ни финансовым показателям. Необходима существенная корректировка деятельности компании в области развития партнерских отношений с инвесторами и финансовыми институтами.

Банки пока не подобрали ключи к частным вкладчикам

Пока еще российские банки больше ориентируются на уровень доходов потребителей (крупные сегменты), нежели на разработку конкретных “адресных продуктов” (для мелких “осколков” потенциальных банковских клиентов). Последнее требует проведения достаточно больших индивидуальных маркетинговых исследований и значительных затрат (от 25 до 50 тыс. долл.), на что банки идут неохотно.

Поэтому банки ориентируются в своей маркетинговой деятельности на то, чтобы “заманить” клиента в банк, а затем уже на месте предложить ему какую-либо банковскую услугу.

Вопросы для самоконтроля

1. Назовите три основных способа, при помощи, которых компании общаются с текущими и потенциальными инвесторами?

2. Какие ценности создает компания совместно с инвесторами?

3. Как ведут свою деятельность банки по работе с частными клиентами?

4. Что интересует инвесторов в первую очередь?

Тема № 5 « Управление отношениями с сотрудниками »

План:

1. Сущность управления взаимоотношений с персоналом

2. Коммуникация как средство общения людей

3. Письменная и устная коммуникация

4. Дистанции «руководитель – подчиненный»

5. CRM системы и сотрудники