Мерчандайзинг в брендинге: взаимодействие и роль

Мерчандайзинг - искусство размещения продукта в таком месте, где он будет куплен с наибольшей вероятностью.

В настоящее время наиболее популярными являются собствен­ные программы магазина по стимулированию покупателей и поощ­рению своих постоянных клиентов. Количество лояльных к магазину покупателей составляет около 35% [13, с.138]. Покупательская лояльность озна­чает, что потребители предпочитают совершать покупки в определен­ном магазине, предпочитая его соседнему. Чаще всего средством сти­мулирования таких покупателей становятся пластиковые карточки по обслуживанию, клубные карты, где предоставляются скидки, в том числе и накопительные. Среди владельцев карточек проводят также лотереи, дарят подарки, рассылают каталоги. Основной смысл карточ­ки - персонифицировать покупателя, чтобы иметь возможность с ним общаться и предлагать целевые программы. Главное в целевых про­граммах - не только скидка, а сам товар, который они могут купить. Специалисты показывают, что можно сделать с этим продуктом, как приготовить, как подать. Например, английская торговая сеть Tesco выдает карточки формально дисконтные, так как на них написано - 1% скидки. На такой дисконт подписались 2 млн. семей Великобритании, так как кроме этого дисконта Tesco предлагает массу других парамет­ров и выгод. В частности, мелкие знаки внимания, которыми магазин может поделиться со своими покупателями, чтобы поблагодарить их за лояльность к магазину.

Большинство покупателей скидкам предпочитает подарки. Не­обходимо подчеркнуть, что эти подарки могут быть не только от мага­зина, но и от партнеров магазина в совместных маркетинговых про­граммах. Например, торговая сеть Tesco ежегодно скупает два миллио­на билетов в Диснейленд в Париже по невысоким ценам, стимулируя своих постоянных покупателей. В то же время, Диснейленд во Фран­ции получил большой приток клиентов из Tesco, увеличивая посещае­мость и объем продаж.

Для поощрения лояльных покупателей при определенных объе­мах закупок магазины на кассе могут дарить различные подарки в виде сувениров.

Другой популярный ход - введение скидок на какой-то про­межуток времени, например в течение часа (для кафе и ресторанов), скидок на определенный вид товара в конкретный день недели (рыб­ные дни, куриные, мясные), специально уменьшенная цена на некото­рые виды товара, программы для пенсионеров (например, снижение цены в утренние часы для пенсионеров).

Добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента достаточно трудно, поскольку они могут быть ско­пированы и внедрены конкурентами достаточно быстро. Устойчивым конкурентным преимуществом становятся комплексные программы мерчандайзинга, разрабатываемые совместно владельцами магазинов и представителями торговых марок (брендов) [13, с.140].

Ценовое стимулирование является одним из наиболее эффектив­ных приемов магазинов по внедрению собственных программ стимулиро­вания покупателей. Остановимся на наиболее часто используемых.

Товарная премия - пример поощрения конкретным товаром, а не абстрактной денежной суммой. Например, человек покупает товар, получая дополнительный объем: вторую пачку бесплатно, две по цене одной и т.д. Это традиционный способ стимулирования торговли. Для убедительности выгоды покупки может быть указано конкретное пре­имущество: «8 по цене 6», соусы Heinz - две штуки плюс томатный кетчуп в качестве подарка.

При продажах сложной бытовой техники, например, нередко выдают какой-либо подарок: сковородку от Tefal - за приобретенный блендер или миксер этой торговой марки, шесть килограммов стираль­ного порошка Ariel - за стиральную машину Zanussi. Например, в 2014 году Hewlett-Packard проводил акцию: покупателям принтера - часы в подарок [13, с.141].

Обмен старого товара на новый. Так, например, существовала возможность обменять с небольшой доплатой отслужившие свой срок сковородки Tefal на новые, а также получить компенсацию за старые ножи при покупке терок Borner.

Премией является упаковка либо другой вещественный подарок. Например, коробку от конфет выполняют в виде шкатулки, а упаковку стирального порошка в виде хозяйственного ведра. Например, акция бренда Nescafe «Собери баллы! Получи подарки». Условия следую­щие: покупая кофе Nescafe, в зависимости от объема банки получаешь баллы, которые потом отсылаешь в компанию. Четыре балла - ложка, 20 баллов - электрический чайник.

Предоставление бесплатно особой услуги: отбеливание зубов в стоматологической клинике, консультация косметолога в отделе пар­фюмерии или окулиста при продаже очков (линз). Например, компания Danone проводила акцию: при покупке йогуртов Vitalinea выигравшие участницы получали сертификат на обслуживание в течение года в са­лоне красоты «Персона-Lab».

Есть и более простая форма - свободное распространение купо­нов, которые и являются сертификатом на бонус или на право эконо­мить при покупке определенного товара (скидка, подарок или беспро­игрышная лотерея). Их рассылают, раздают на улице, распространяют через печатные СМИ.

Подобная форма стимулирования очень популярна за границей. Из­вестен случай, когда сеть супермаркетов в США отказалась от купонов, решив просто снизить цены. Это вызвало волну недовольств, более того - общество потребителей призывало бойкотировать магазины сети. Оказа­лось, что, собирая купоны, потребители не просто экономят, но еще и мо­рально поощряют себя за бережливость и аккуратность.

Передача во временное пользование. Прием используют при продаже дорогостоящей техники. Стало довольно популярно осущест­влять пробную уборку дорогим пылесосом или испытательную поезд­ку на автомобиле.

Дополнительные услуги. Часто розничную цену устанавливают с учетом стоимости подарочной упаковки, доставки, установки, сервиса, кредита, консультации специалиста (врача-офтальмолога, косметолога, стилиста, дизайнера).

Включение игры. В данном случае покупатель должен что-то сделать - поучаствовать в лотерее, конкурсе, викторине. Это более трудоемкий способ, требующий времени и людских ресурсов, зато он эффективен, поскольку усиливается личное переживание клиента от первого общения с торговой маркой.

Использование приема мгновенной распродажи (fair sales) - по радио объявляют, что на 20-30 мин. в конкретном отделе установлена скидка на все товары в размере определенного процента. Расчет на то, что покупатели задержатся в отделе дольше положенного времени.

Установление цены «убыточного лидера». Цены на товары «убыточного лидера» устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже. Организация правильного мерчандайзинга в брендинге связана с эффективной работой как внутри (интерьер), так и вне (экстерьер) торгового помеще­ния. Мерчандайзер должен оценить торговый зал и его составляющие, выкладку товара, упаковку, цветовое и звуковое оформление, рекламу [13, с.146].

Например, размещая товары (бренды) в торговом зале и планируя меры по стимулированию сбыта, менеджер торгового зала должен решить сле­дующие задачи:

1) обеспечение брендированных товаров достаточной и удоб­ной для эффективных продаж площадью. Для этого нужно соотнести объем продаж определенной группы товаров с общим объемом продаж данной торговой площадки. Полученный процент необходимо экстра­полировать на торговую площадь;

2) размещение и представление товаров должно обеспечивать демонстрацию наиболее выгодных и привлекательных качеств товара. При этом менеджер должен знать, что красиво представленный товар - это необходимая составляющая успешного процесса торговли. Ведь если постоянно акцентировать внимание покупателя на определенных видах товара (брендах), то можно существенно поднять уровень их продаж. Этот эффект срабатывает при специальной выкладке - представлении товара, формирующей так называемые «импульсные покупки». Зоны импульсных покупок можно разделить на две катего­рии: расположение товара на основных стеллажах с выделением зоны продвигаемого бренда и размещение товара на отдельно стоящих спе­циальных стойках [13, с.146].

Особое место в современном мерчандайзинге занимают нетра­диционные приемы стимулирования продаж.

Театрализация в местах продаж. Существует огромное разно­образие способов повысить объемы продаж. Например, агенты компа­нии Electrolux при продаже холодильников зажигают спички над ухом потенциального покупателя, чтобы подчеркнуть, насколько тихо рабо­тает холодильник. Фирма Chrysler ставит слонов на свои машины, что­бы продемонстрировать их прочность. Производители нового яда для крыс устраивают в витрине выставку с «участием» двух живых крыс. Выручка в магазине при этом повышается в пять раз. В основу этих приемов положен эффективный принцип наглядности, инсценирования потребительских свойств товара. Цель: предоставить покупателю возможность почувствовать и представить товар в его реальной, «не­рыночной» жизни и вовлечь его в эту реальность, сделать его не на­блюдателем, а соучастником товарного события.

События в местах продаж изначально противоречивы и неодно­значны. Акт купли-продажи затрагивает как минимум две сферы соци­альных отношений с разными логиками. Во-первых, сферу экономиче­ских отношений, эгоцентричных по своей природе и основывающихся на ценностях пользы и выгоды. Во-вторых, сферу социального взаимо­действия с преобладающими здесь ценностями справедливости, обще­ния, порядка. Для избежания противоречий и объединения усилий не­обходимо предоставить покупателю возможность почувствовать и представить товар в его реальной, «нерыночной» жизни. А также во­влечь потребителя в эту реальность, сделать его не зрителем и не на­блюдателем, а соучастником товарного события.

Театрализация - это трансформирование торговой деятельности до состояния управляемой ситуации, в которой аудитория вовлекается в актерскую игру по пьесе, манипулятивной по своей природе. Это ме­ханизм, позволяющий подготавливать в людях необходимые рекламо­дателям чувства по отношению к товару.

Презентация - один из наиболее распространенных способов продвижения компании (бренда). Все чаще предприятия начинают сталкиваться с довольно низкой отдачей от реализованных мероприя­тий. Для того чтобы не ошибиться и сделать удачный выбор места, предприятию необходимо четко осознавать задачи, которые оно ставит при проведении мероприятия. В зависимости от этих задач презента­ции можно разделить на два основных типа:

1. Стандартная презентация устраивается в том случае, если перед предприятием стоит задача распространить строгую деловую информацию о себе, например, о новых назначениях, о финансовых ситуациях в компании и так далее.

2. Концептуальная презентация организуется, когда необходимо усилить интерес со стороны постоянной аудитории, для которой часто проводятся подобные мероприятия. Использовать креативную (нетра­диционную) концепцию можно и для привлечения внимания новых потребителей, в том числе той «труднодоступной» части аудитории, которая не читает специализированную прессу и не посещает темати­ческие выставки. И, наконец, если предприятие хочет приобрести до­полнительные каналы коммуникации, например, непрофильные СМИ, то без нетрадиционных приемов здесь также не обойтись [13, с.149].

Особым видом презентации в торговом зале является дегуста­ция (только для брендов продуктов питания). Цель - заставить попро­бовать новый товар с новым вкусом. Важно предусмотреть все вопро­сы санитарии (наличие медицинских книжек у сотрудников и однора­зовой посуды, чистоту прилавка) и возможность запить еду или вос­пользоваться салфеткой. Конечно, для дегустации нельзя использовать продукты с сильными запахами лука или чеснока. Кроме того, промо­утеры должны быть особенно деликатны, так как настойчивые угово­ры, к примеру, вегетарианца попробовать кусочек колбасы может вы­звать у него раздражение, которое перейдет на всю торговую марку.

В рамках презентации в торговом зале особое место занимает раздача образцов (sampling). Метод подходит для реализации товаров массового спроса, предполагающих небольшие партии (дозы): жева­тельной резинки, одноразовой упаковки чая, сигарет, конфет, средств гигиены. Здесь важно, чтобы персонал правильно оценивал целевую группу и не навязывал, к примеру, предметы женской гигиены мужчи­нам, а сигареты - подросткам.

Таким образом, мерчандайзинг и брендинг взаимообусловлены при продаже товаров.