Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Характерные функции маркетинга. Типы маркетинга в зависимости от состояния спросаСтр 1 из 4Следующая ⇒ №1 Понятия о маркетинге. Концепции маркетинга и их эволюция. Основные принципы маркетинга. Маркетинг-это разработка, произ-во и сбыт товара на который предъявлен потребительский спрос. Это система всей деят-ти фирмы по разработке, произ- ву и сбыту товара, с целью получения max прибыли и max удовлетворения потребностей человека. Концепция: 1) Произв-ая- Найдут сбыт на рынке те товары, кот. широко распространены и доступны по цене. Цель-повышать эффект-ть деят-ти, экономить ресурсы, увел, объемы выпуска, снижать затраты. 2) Товарная- на рынке найдут сбыт товары обладающие разнообразием и отличными эксплат. хар-ми. Цель-расширение ассортимента, улучшение качества. 3) Сбытовая- на рынке найдут сбыт товары, если фирма приложит усилия по их продвижению. Цель- активное воздействие на рынок с целью привлеч. потреб-ля. 4) Потребительская- на рынке тов. найдут сбыт, если фирма правильно найдет потреб-ля и удовл. потребности лучше, чем конкурент. Товар не элемент деят- ти,а средство удовл. Обратная связь. Долгосроч. и стабил. доход. 5)Соц-этичного марк-га- ориентир на удовл. потреб-ля и общества в целом. Долгосроч. и стабил, доход. Принцыпы: - производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;- эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;-активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;- обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно-технического прогресса. №2 Характерные функции маркетинга. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса. Функции 1) Исследование внешней среды: 1.Изуч-е коньюктуры рынка, 2.Изуч-е развития рынка, 3.Сегментирование рынка,4.Изуч-е потребителя, 5.Изуч-е конкурентов, 6. Изуч-е товаров, 7,Опред-е ёмкости рынка и доли предпр-я на нем. 2) Упр-е ассортиментом: 1.Выбор товарной политики, 2.Прогнозир. жизн. цикла товара, 3.НИОКР. 3) Управление сбытом: 1.Выбор формы и методов сбыта, 2.Привлеч-е посредников, З.Орг-ия товародвижения. 4) Управление ценой: 1.Установ. оптимальной цены, 2.Выбор ценовой стратегии, 3.Выбор оптимал. метода ценообразования. 5) Управление продвижением товара: 1.Упр-е рекламой, 2.Формир-е имиджа, З.Формир-е системы сбыта, 4.0рг-я эффективных личных продаж,5.Пранир-е расходов. 6) Управление маркетингом: 1.Упр-е стратегией марк-га, 2.Разработка программы марк-га. Типы: 1) Конверсионный- Разработка мероприятий для устран. плохой инф-ии о товаре и способствовать новому спросу. 2) Стимулирующий- воздействие на товар на кот. нет спроса из-за безразличия потреб-ля к товару или незнании о нем. 3) Развивающий- формир-ие спроса на новые товары. Выявить потенциальный спрос и трансформировать в реальный спрос. 4) Ремаркетиг- Воздействие на уже сущ-ий товар, на кот.снижается спрос. 5) Синхромаркетинг-В условиях колеблющегося спроса. Необходимо стабил-ть объем продаж. В сезон ctipoc сдерживается,а в не сезон поощряется. 6) Подцерживающий: спрос и структура почти полностью соответствует предложению. Нужно продлить такое положение и поддержать за счет рекламы, стимул, сбыта. 7) Демаркетинг- примен-ся когда спрос превыш. предложение. Нужно временно снизить покупательскую активность и наращивать объемы деят-ти. 8) Противодействующий- используется для снижения спроса, кот. считается не рациональным №3 Системы маркетинговых исследований и маркетинговые информации. Виды информации и источники её получения. Процесс маркетинговых исследований. Методы сбора первичной информации. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования - систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность. Цель: уменьшение неопределенности в принятии марк-ых решении. Виды исслед-я- 1) Плановые мероприятия, 2)Внеплановые. Мероприятия производятся от хар-ра целей- 1) сбор предварит, инф-ии, 2)описание марк-ых проблем, 3)проверка гипотез относительно причинно-следственных связей. Объекты исслед-я-рынок, потребитель, конкуренты. Направления марк. иссл.-кабинетное,полевое. Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов: Выявление проблем и формулирование целей исследования. Отбор источников информации. Сбор информации. Анализ собранной информации. Представление полученных результатов. К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования: научность, комплексность, достоверность, эффективность. Маркетинговая информационная система- система постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых данных, формирующих V необходимую базу для выработки управленческих решений. Маркетинговая информационная система, следовательно, обеспечивает непрерывное регулярное поступление потока информации (т.е. потока свечи), а не одноразового - как во время исследовательского проекта.
Разработка информационной системы включает в себя несколько этапов: необходимо выявить её потенциальных пользователей - лиц, ответственных за принятие решений; установить их информационные потребности; определить, какие данные следует ввести в систему; определить способы защиты и хранение информации; определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы. Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях. К ней относятся: информация, собираемая и разрабатываемая Госкомстатом РФ_и его местными органами, а также другими государственными и общественными организациями, в том числе официальные публикации: информация, собираемая и разрабатываемая научными учреждениями и учебными заведениями: информация, публикуемая в СМИ: информация рекламного и коммерческого характера других фирм, в том числе бюллетени, регистры, справочники и т.п. В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.). Иногда информация в маркетинге делится на кабинетные исследования (desk research), т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования. Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему»: - Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. - Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. - Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.: - Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. - Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов: - Hall-test — метод исследования, входе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. - Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
№4 Стратегическое маркетинговое планирование. Понятие маркетинговой стратегии и ее место в комплексе маркетинга на предприятии. Этапы разработки маркетинговой стратегии. Особенности анализа маркетинговой среды (микро и макро). Основные стратегические подходы разработки маркетинговой стратегии (матрица БКГ, конкурентные стратегии М.Портера, матрица «Товар-Рынок» И.Ансофа). План маркетинга. Методы формирования бюджета маркетинга. СМП -это процесс разработки специфич. стратегий, способствующих достижению глобальных целей прекдпр-я на основе поддержания соответствия между потенциальными возможностями предпр-я и рынка и возможностями в области маркетинга. Маок-вая стратегия - совокупность целей пр-я в области маркетинга на долгосрочную перспективу, указывающая общее направление его движения. Осн.цель СМП: обеспечить максимально возможную планомерность и упорядоченность в хоз.деят-ти пр-я. Этапы разработки: 1.Ситуационный анализ. 2.Определение целей хоз.деят-и. 3.Разработка альтернативных маркетинговых стратегий. 4.Оценка и выбор стратегии. 5.Разработка плана маркетинга. 6.Разрабо-тка бюджета маркетинга. Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. Внешняя среда- Это совокупность активных факторов, за пределами фирмы, учет которых позволяет устанавливать сотрудничество с целевым потребителем. В микросреду включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами, а т.ж, предпр-я смежники, контрактные аудитории. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природно-климатич., политического, научно-технического и соц-культурного характера. Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей. Матрица БКГ: матрица "Бостон Консалтинг групп" (BCG). может использоваться е процессе стратегического анализа и планирования продуктовой программы (товарного ассортимента), позволяет правильно распределить ресурсы между имеющимися товарами. Матрица предполагает четыре сценария развития продукта, которые получили наименование "звезда", "денежная корова", "вопросительные знаки" и "собаки".
"Звезда” — продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания с продукцией в этом квадрате обычно затрачивает значительные средства для ее поддержки, однако, благодаря воздействию кривой роста производительности труда, затраты с течением времени уменьшаются. "Доеная корова'1 — продукт, имеющий большую долю в зрелом рынке. Потребность в расходах на сбыт меньше. Такой продукт является поставщиком средств для инвестирования в новый продукт. "Трудный ребенок" существуют в растущем рынке, они страдают от незначительности своей доли в нем. Для увеличения доли необходимы большие средства. Однако в случае отсутствия перспективы продукт может быть снят с производства. "Бедная собаки" имеют небольшую долю на статичном или сокращающемся рынке, требуют непропорционально больших объемов затраты средств и "пожирают" ресурсы компании. Чаще всего корпорации ищут возможность освободиться от СБЕ этой группы. Матрица 'Товар-рынок' Классификация стратегий от степени новизны. 1) Стратегия глубинного проникновения на рынок. Фирма работает с традиционным товаром на освоенном рынке. Цель- увеличение рынка и рыночной доли. Рынок не насыщен и растет. Стратегии- 1)Привлечь новых потреб-ей, 2)Стимулир. к повторным покупкам, 3)Поглащение конкурентов. 2) Развитие продуктов. Совершенствование старых и создание новых товаров для освоенных рынков. Эффективно, если фирма уже имеет товар завоевавший популярность. Способы реализации- 1)добавление новых хар-ик, 2)расширение ассортимента, 3)модификация товара, 4)внедрение совершенно новых товаров. 3) Развитие рынка. Вых. на новые рынки уже с освоенным товаром. Эффективен, когда рынок насыщен, но спрос не удовлетворен. Способы реализации- Вых. на новый рынок внутри страны, 2)Вых. на внешнии рынок в другие страны. 4)Диверсификация. Вых. на новые рынки с новым товаром. Конкурентные силы и стратегии М.Портера. Портер описал осн.факторы, влияющие на уровень конкуренции на рынке: Кол-во конкурентов, однородность товаров, высокие входные барьеры в отрасль, насыщенность, зрелость рынка. Чтобы выдержать конкурентную борьбу пр-е должно иметь опред-е сравнит, преимущество. Чтобы успешно справляться с воздействием конкурентных сил, фирма должна опр-ть своё базовое конкурентное преимущество и строить свою маркет.стратегию, опираясь на него. Основные конкурентные стратегии: 1. Лидерство в издержках - способность фирмы более эффективно эк-ки разрабатывать, создавать, продавать товары. Фирма может вести хоз. деят-ть с более низкими затратами, чем конкуренты и предлагать товар пот-лю более дешёвый товар, если: фирма осваивает массовый стандартизированный товар; имеет агрессивную стратегию, направленную на увелич.объёма сбыта, спрос высокоэластичный (зависит от цены), цель фирмы - наращивать объём прибыли со всей продукции. 2. Дифференциация продукции - способность фирмы предложить товар с лучшим качеством, чем у конкурентов с определёнными уникальными свойствами. В случае, если: фирма работает с товаром, кот.способен к выделению среди других. 3. Фокусирование (специализация) - сосредоточение усилий на одном рыночном сегменте, группе потребителей или товаре. В случае, если: есть незанятые сегменты рынка с долгосрочным спросом. Плана маркетинга: -выводы об особенностях теку-щей ситуации- -хар-ка основной цели пр-я; -описание выбранной маркет. стратегии; -хар-ка элементов комплекса маркетинга (тов., сбыт.,цен.,коммуник); -опред-ся инф-ое обеспечение; -опред-е общих потребностей в ресурсах для реализац. стратегии; - оценка эффективности предлагаемой стратегии.
|