Цели маркетинговых коммуникаций гостиницы

На первом этапе выявляются адресаты, то есть целевые аудитории — получатели коммуникационных обращений. Как уже отмечалось, целевыми аудиториями могут быть реальные и потенциальные клиенты, маркетинговые посредники, производители гостиничных услуг, контактные аудитории, органы государственной власти и управления. Выбор целевых аудиторий определяет соответствующие цели коммуникаций. Очевидно, что многочисленность и многообразие целей маркетинговых коммуникаций, их существенная специфика, которая определяется субъективностью восприятия адресатом коммуникационных сигналов, не позволяют претендовать на всеобъемлющий исчерпывающий характер. Тем не менее выделенные цели наглядно иллюстрируют комплексный характер маркетинговых коммуникаций. Каждая цель соответствует конкретному состоянию целевой аудитории и устанавливается для ее перевода в желаемое состояние. Цели маркетинговых коммуникаций:

- создание осведомленности;

- предоставление необходимой информации;

- создание положительного имиджа;

- формирование благожелательного отношения;

- подтверждение имиджа;

- создание предпочтения;

- формирование убежденности;

- побуждение к приобретению продукта;

- увеличение объема продаж;

- изменение поведения целевой аудитории.

Создание осведомленности как цель коммуникаций ставится в отношении аудиторий, практически не знакомых как с продуктами гостиничного предприятия, так и с ней самой. В рамках этой цели достигается узнаваемость названия фирмы и продуктов, которые предполагается предложить данной аудитории. В том случае, когда целевая аудитория уже знает название фирмы и некоторых ее продуктов, в качестве цели коммуникаций может быть выдвинуто предоставление необходимой информации, которая позволит целевой аудитории расширить свои знания о деятельности гостиничного предприятия. Так, в ходе коммуникаций может быть достигнута информированность целевой аудитории о местонахождении фирмы, ее филиалов, характере основных видов предлагаемых услуг. В отношении целевой аудитории, обладающей подобными знаниями, может формироваться цель коммуникаций, направленная на создание положительного имиджа гостиничного предприятия и отдельного продукта. Имидж — это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном предприятии и продукте. При построении имиджа учитываются реальные достоинства предприятия, а также привнесенные коммуникациями характеристики. Известен ряд принципов построения положительного имиджа фирмы:

- формируемый коммуникациями имидж должен основываться на реальных достоинствах фирмы, а привнесенные характеристики должны вытекать из реальных достоинств;

- имидж должен иметь точный адрес, то есть привлекать определенную целевую аудиторию;

- имидж должен быть оригинальным, отличаться от других фирм и легко распознаваться;

- имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы обеспечить легкость запоминания и свести к минимуму возможные искажения;

- имидж должен быть пластичным.

Отрицательные результаты подобного исследования формируют цель коммуникаций, состоящую в формировании благожелательного отношения к фирме и ее услугам. Кроме того, необходимо выяснить причины желательного отношения и принять необходимые меры по его устранению. При этом, возможно, следует обратиться к предоставлению дополнительной информации о фирме и о продукте. Особые трудности возникают, если недоверие к фирме имеет реальную почву. По отношению к аудитории, у которой уже сложилось благожелательное отношение к фирме и предлагаемым ею продуктам, цель коммуникаций обычно направлена на подтверждение имиджа гостиничного предприятия и его услуг. Достижение этой цели создает благоприятную основу для формирования предпочтений у клиентов. Маркетинговые коммуникации, направленные на создание предпочтения у целевой аудитории, в случае успеха приводят к осознанию потребителями реальных преимуществ гостиничного предприятия и существенного превосходства его продуктов над аналогичными, предлагаемыми конкурентами. Необходимо подчеркнуть, что наличие у потребителей предпочтения еще не означает достижение успеха. Для этого необходимо формирование убежденности целевой аудитории в необходимости обратиться именно в данную фирму, именно за данным продуктом. Здесь важно убедить потенциальных потребителей в правильности их выбора.

Потребители, даже уже имеющие убежденность в необходимости обращения на фирму за определенной услугой, в силу ряда причин могут так и не решиться на какие-либо действия в этом направлении. В этом случае принимается цель коммуникаций, направленная на побуждение к приобретению продукта. И, наконец, в качестве цели коммуникаций может выдвигаться изменение поведения целевой аудитории. При этом необходимо очень четко представлять, что не устраивает фирму в поведении целевой аудитории и в каком направлении его следует изменить.

3 Продажи – ключевая функция гостиничного предприятия