Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Тема 10. Продвижение в комплексе маркетингаВопросы для подготовки: 1. Охарактеризуйте роль продвижения в комплексе маркетинга организации. 2. Сравните традиционные и современные инструменты продвижения. 3. Каков приоритет инструментов продвижения на различных рынках? 4. Подробно опишите этапы рекламной кампании. 5. Приведите примеры известных вам нарушений Закона о рекламе и/или Кодекса ПР-щиков. 6. Сетевой маркетинг: стереотипы и заблуждения. 7. Как вы считаете, почему методы прямого маркетинга встречают сопротивление российских потребителей? 8. В чем разница между стимулированием продаж и «продажников»? Домашнее задание – анализ ситуации: «Фирма Konserven Gmbh – производитель замороженных продуктов в ФРГ, в 1970 г. предложила на рынок ряд консервов и глубокозамороженных продуктов – в основном овощей и домашней птицы. Потребители имели довольно неясные представления о товарах этой фирмы. Имя фирмы было неизвестно. У фирмы Konserven Gmbh на внутреннем рынке имелись два национальных конкурента и один – швейцарский. Область замороженных продуктов в то время была достаточно молодой и характеризовалась следующим развитием (табл.10.1). Таблица 10.1 Сбыт глубокозамороженных продуктов на душу населения (без домашней птицы и мороженого)
*1 – домашние хозяйства (потребление в больших объемах); 2 – оптовики. Доля Konserven Gmbh в этой области производства составляла 20%. Фирма задумала расширить свой ассортимент, предложив «замороженное готовое меню» в алюминиевой фольге. Упаковка должна была служить в качестве сосуда для разогревания и одновременно в качестве комплекта тарелок. Различные части меню должны были упаковываться отдельно, чтобы при размораживании компоненты не впитывали аромат и запахи друг друга и чтобы обеспечивалась как комбинация различных составляющих данного меню, так и обновление его ассортимента. Спецификация глубокозамороженной продукции – в транспортировке и хранении. Необходимо постоянно поддерживать температуру – 15 ﹾ C. Поэтому посредники и конечные потребители должны приобретать морозильные камеры или холодильник с подобными камерами (табл.10.2, 10.3). Таблица 10.2 Количество морозильных камер в продуктовых магазинах
Таблица 10.3 Оборудование домашних хозяйств морозильниками по географическим областям:
* Южная область В 1970 г. морозильными камерами владело 20% домашних хозяйств. Потребление глубокозамороженных продуктов выросло в ФРГ с 1968 по 1970 гг. с 10,5 тыс.т. до 16,9 тыс.т. О потребительских обычаях свидетельствовали следующие данные: 1. Повышающееся потребление вне дома, особенно у работающих людей (25 млн. чел.): 12 млн. обычно обедают дома; 5 млн. обычно обедают на рабочем месте; 4,1 млн. обычно обедают в заводских столовых; 1,7 млн. обычно обедают в ресторанах или буфетах; 1,2 млн. обычно не обедают. 2. Около 900 из общего числа (15 тыс.) заводских столовых готовят обеды из замороженных продуктов. 3. Большое значение приобрели следующие качественные характеристики: - продукция, не приносящая вреда здоровью; - продукция, обладающая новыми вкусовыми вариациями. Отношение покупателей к замороженным продуктам и готовым блюдам (табл. 10.4.). Таблица 10.4. Отношение к глубокозамороженным продуктам различных групп покупателей, %
Таким образом, можно сделать следующие выводы: - существуют предрассудки о качестве мороженой пищи; - пожилые домохозяйки не признают экономию труда на кухне, лишнее время не считается фактором издержек, при приготовлении простых и экономящих время блюд чувствуют вину перед домочадцами. Для выбора печатного издания в рамках кампании внедрения принимались во внимание следующие данные, полученные в результате маркетинговых исследований (табл.10.5). Таблица 10.5.
Журнал A читают нижние социальные слои населения и в деревнях. Журнал B имеет много постоянных читателей. Журнал E читают все группы населения, но меньше – в южной части ФРГ. Круг его читателей не постоянен. Фирма могла израсходовать на рекламу в печати 270-290 тыс. немецких марок. Было решено для проведения кампании использовать два журнала, а для того чтобы достигнуть желаемого результата, объявление следует повторить не менее чем в трех номерах этих журналов.» Задачи: 1. Выберите целевые сегменты и дайте их характеристику. 2. Сформулируйте конкретные цели коммуникационной политики с учетом предпочтений целевых сегментов. 3. Предложите рекламные аргументы для каждого сегмента. 4. Подберите средства коммуникации для обращения и влияния на домашних хозяек и другие сегменты. 5. Выберите журнал, в котором наиболее целесообразно размещать рекламу. Методические указания: Задание выполняется в малых группах и в письменной форме сдается преподавателю. Презентация отчета в программе Power Point осуществляется каждой группой на семинарском занятии по теме «Продвижение в комплексе маркетинга».
|