Главная
Случайная страница
Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Организующая схема
Выше мы отмечали, что эмоции являются психическими со- стояниями готовности. Но то же можно сказать и о настроениях, и об установках. Как же нам различить эти аффективные состоя- ния? Прежде всего, состояния готовности, характерные для эмо- ций, обычно более интенсивны, чем состояния, связанные с на- строениями и установками. Интенсивность в данном случае ха- рактеризует мощность переживаемого субъективного опыта, а также выраженность физиологической реакции (например, активности вегетативной нервной системы) и телесной экспрессии (напри- мер, мимики), если подобные реакции сопровождают эмоцию.
Вероятно, самый важный фактор, с помощью которого эмо- ции можно отличить от настроений и установок, это их проис- хождение. Считается, что эмоции направлены на определенный объект (референт; например, потребитель доволен, когда новое моющее средство удаляет с одежды следы от травы; кто-то, на- против, возмущен плохим обслуживанием в ресторане). Точнее, эмоции возникают в ответ на оценки, которые человек дает чему- либо, имеющему значение для его благополучия. Под оценкой мы подразумеваем определение ценности и его интерпретацию. Под имеющим значение мы можем подразу- мевать событие или эпизод, которые случаются с человеком (на- пример, незапланированное событие), поведение человека или полученный им результат (например, участие в деятельности, достижение запланированного результата или неудача), или про- изошедшее изменение в объекте, в человеке или в мышлении, которые имеют личностный смысл для этого человека.
Важно подчеркнуть что хотя некоторые категории событий или физических обстоятельств часто соотносятся с эмоциональными реакциями, нельзя сказать, что те или иные события или физические условия вызывают эмоции. У разных людей эмоциональные реакции на одно и то же событие или явление могут различаться (у неко- торых — и вовсе отсутствовать). Отметим также, что оценки могут быть продуманными, направленными и осознанными, а могут быть и нерефлексивными, автоматическими и неосознанными — в за- висимости от человека и факторов возникновения эмоции. Идея ведущей роли оценок в формировании эмоций объединяет так называемые оценочные теории в психологии (см., напр., Smith и Ellsworth, 1985; Frijda, 1986; Ortony и др., 1988; Lazarus, 1991; Roseman, 1991).
Представители этого направления утверждают, что в основе любой эмоции лежат конечное суждение и его интерпретация,
которые являются результатом сравнения фактического и желае- мого состояний. На этой стадии формирования эмоции особенно важны две оценки — релевантности и конгруэнтности цели (Lazarus, 1991). Другими словами, необходимое условие эмоцио- нального отклика на событие или явление — личная заинтересо- ванность человека в нем и одновременная оценка этого события или явления как благоприятствующего или препятствующего ре- ализации личных интересов.
Отличительной особенностью оценочных теорий является то, как они определяют условия, приводящие к отдельным эмоцио- нальным реакциям. Мы сосредоточимся на варианте, разработан- ном Roseman (1991). он предположил, что конкретные сочетания пяти видов оценок определяют то, ка- кая из 16 уникальных эмоций будет испытана в любой данной ситуации. На рис. 3.1 схематично представлена его теория; эти пять оценок обозначены как (не)соответствие мотиву (т.е. положитель- ные или отрицательные эмоции), аппетитность/аверсивность (т.е. присутствие вознаграждения или отсутствие наказания), локус контроля (результат воспринимается как зависящий от безличных обстоятельств, от другого человека или же от собственной актив- ности), вероятность (т.е. определенность или неопределенность результата) и сила (т.е. мощный или слабый потенциал совлада- ния).
Например, чувство гордости возникает тогда, когда человек положительно оценивает собственное действие или достигнутый результат (ощущение того, что все сделано правильно). Эта пози- тивная эмоция — в зависимости от ситуации — отражает соответ- ствие происходящего мотиву и то, что результат порожден соб- ственной активностью субъекта; при этом он может быть как ап- петитным (например, достижение позитивной цели), так и авер- сивным (например, избежание наказания), определенным либо неопределенным, и потенциал совладания может быть и мощ- ным, и слабым
Одним из достижений оценочных теорий является возможность объяснения большинства эмоций. Действительно, едва уловимые различия в сочетаниях оценок связаны с разными эмоциональ- ными реакциями. Например, злость и сожаление в основном раз- личаются по одному типу оценок и одинаковы по четырем дру- гим. А именно, злость возникает тогда, когда человек восприни- мает другого человека как источник вреда для себя или для друго-го, рассматриваемого как жертва несправедливости, тогда как сожаление имеет место, когда отрицательный результат припи- сывается собственным действиям или бездействию.
Все же не каждую эмоцию можно объяснить на основе схемы, предложенной Roseman. Например, гордость в модели Roseman расценивается как поло- жительная эмоция, хотя чрезмерная или преувеличенная гордость (иногда называемая высокомерием) может вызвать осуждение. Аналогично стыд и чувство вины, по мнению Roseman, вызыва- ются схожими оценками, но другие исследователи обнаружили важные различия между стыдом, чувством вины и смущением (см., напр., Lewis, 1993). Тем не менее, в отличие от других кон- цепций эмоций, в которых они рассматриваются с помощью би- полярных конструктов, схема Roseman и другие оценочные теории не только учитывают многообразие эмоций, но и определяют условия возникновения каждой из них.
Одной из наработок оценочных теорий, особенно релевантной для исследований поведения потребителя, является особый взгляд на цели, которые могут быть определены как «внутренние репре- зентации желаемых состояний, где под состояниями в широком смысле понимаются результаты, события или процессы» (Austin и Vancouver, 1996: 338). Oatley и Johnson-Laird (1987) предложили подход, который они назвали коммуникативной теорией эмоций, где события оцениваются в зависимости от целей человека. Авто- ры полагают, что эмоции координируют разные аспекты когни- тивной системы человека, что позволяет управлять ответными реакциями на события и тем самым переходить от текущей актив- ности к новым действиям, или же поддерживать желаемые состо- яния или действия. Они считают, что саморегуляция на основе целей является главной функцией эмоций.
Каждые цель и план имеют механизм отслеживания, который оцени- вает события, значимые для реализации этой цели или плана. Когда про- исходит существенное изменение вероятности достижения важной цели или подцели, механизм отслеживания распространяет по всей когнитив- ной системе сигнал, который может приводить систему в состояние го- товности к ответу на это изменение. Люди переживают эти сигналы и по- рождаемые ими состояния готовности как эмоции.
(Oatley, 1992: 50)
Согласно Oatley и Johnson-Laird (1987: 35), эмоции возникают «на ключевых этапах реализации плана... обычно... когда изменя-
ется оценка (осознанная или неосознанная) вероятного успеха его реализации». Позитивные эмоции (например, счастье, вос- торг, радость) связаны с достижением цели, за которым обычно следует решение продолжать реализацию плана, тогда как негативные эмоции (например, фрустрация, разочарование, бес- покойство) являются результатом проблем с существующими пла- нами и неудач в достижении желаемых целей.
Эмоции имеют последствия для выбора действия и достиже- ния цели. В связи с этим Lazarus в качестве важных меха- низмов выделяет реакции совладания. Когда мы испытываем нега- тивную эмоцию (например, гнев, печаль, страх), наше душевное равновесие нарушено, и мы хотим вернуться к нормальному со- стоянию. При этом обычно используется один или оба из двух возможных процессов совладания: совладание, сфокусированное на проблеме, при котором мы пытаемся нейтрализовать источни- ки дистресса, или совладание, сфокусированное на эмоциях, при котором мы либо изменяем значение источника дистресса (на- пример, отрицаем, что угроза существует, или удаляемся от ис- точника дистресса), либо вытесняем мысли о проблеме.
По контрасту с этим, при совладании с позитивными эмоци- ями мы можем делиться своей удачей, наслаждаться происходя- щим, поддерживать успехи или добиваться новых, и увеличивать физическую активность. Иногда позитивные эмоции сопровожда- ются также более высоким уровнем физиологического возбужде- ния, повышенным вниманием, возросшим оптимизмом, улучше- нием памяти и переходом от поглощенности собой к ориентации на других (например, большее дружелюбие, забота об окружаю- щих) — по сравнению, скажем, с печалью. Действительно, пози- тивные эмоции, особенно счастье, часто стимулируют помогаю- щие, или альтруистические, действия. Schaller и Cialdini (1990: 284 — 285) предлагают два объяснения: «Во-первых, можно предположить, что хорошее настроение приводит к возрастанию склонности к помогающему поведению за счет более позитивного мировоззрения и повышенной активности, которые, похоже, яв- ляются непосредственным следствием переживания счастья», и во-вторых, «мы считаем, что счастье связано с побуждением к нарушению состояния равновесия — к возможному достижению дополнительных личных вознаграждений, которое выходит за рам- ки обычной заботы о собственном настроении». Под личными вознаграждениями, понимаются такие мо- тивы саморазвития, как потребности в принадлежности к группе, в достижениях, в компетентности и в уважении.
С реакциями совладания тесно связаны тенденции действия. Под тенденцией действия понимается «готовность войти во взаимо- действие с некоторым целевым объектом или выйти из такого
взаимодействия», которая включает «импульсы "движения к", "движения от" и "движения вопреки"» (Frijda и др., 1989: 213). Некоторые теоретики считают, что эмоции — не просто реакции на оценки событий; по смыслу они включают и тенденции дей- ствия (Frijda, 1986). Другие исследователи заходят еще дальше, полагая, что тенденции действия являются автоматическими, «жестко запрограммированными» реакциями, связанными с эмо- циями (LeDoux, 1996). Согласно Frijda (1986), эмоции охватывают все процессы, происходящие между событием-стимулом и дей- ствием или повышением уровня активации:
Подобно тому, как отдельные эмоции возникают в ответ на определенные сочетания оценок, как показал Frijda соответствуют опреде- ленным категориям эмоций (например, избеганию соответствует страх, помогающему поведению — забота, беспомощности — пе- чаль, нападению — гнев, отказу от действия — стыд).
Наконец, существует мнение, что многие реакции совладания с эмоциями являются волевыми. Процесс начинается с того, что формируются представления о соответствии результата желаемому исходу и вы- рабатываются оценки происходящих или ожидаемых изменений в достижении цели или продвижении к ней. Можно выделить четы- ре вида оценок. Конфликт полученного результата с желаемым про- исходит, когда человек не в состоянии достигнуть цели или когда он переживает нечто неприятное. При таком конфликте возника- ют одна или несколько эмоциональных реакций (например, не- удовлетворенность, гнев, стыд, вина, печаль, разочарование, от- вращение, сожаление), в зависимости от того, чему или кому приписываются причины неприятности или неудачи в достиже- нии цели (т.е. самому себе или внешним факторам). Реакции со- владания с этими эмоциями, в свою очередь, выбираются из сле- дующих вариантов, зависящих от специфики эмоции: удалить ис- точник угрозы или восполнить вред, получить помощь или под- держку, смягчить результат, переоценить цель или умножить уси- лия, если это адекватно ситуации.
Соответствие полученного результата желаемому относится к тем случаям, когда человек достигает цели, переживает приятное событие, или когда ему удается избежать неприятности. При со- ответствии действительного и желаемого результата возникают одна или несколько эмоциональных реакций (например, удовлетворе- ние, радость, восторг, удовольствие, гордость, облегчение, забо-та, любовь), опять же в зависимости от того, чему или кому чело- век приписывает причины своей удачи. Реакции совладания с этими эмоциями включают намерения сохранить, увеличить, разделить с кем-то полученный результат или насладиться им.
Следующие два типа оценок имеют отношение к планируемым результатам. Избегание резуль- тата обнаруживается при предвосхищении нежелательного ис- хода. Эмоциональной реакцией на эту оценку является страх или его разновидности (например, беспокойство, тревога, дистресс). Реакции совладания с этими эмоциями сводятся к стремлению либо избежать нежелательных результатов, либо по-другому про- интерпретировать угрозу.
Последний тип оценок, стремление достичь результата, ха- рактерен для предвосхищения благоприятного исхода. Эмоциональной реакцией на такие оценки является надежда. Реакции совла- дания с надеждой включают намерения реализовать цель или об- легчить достижение исхода и поддерживать собственную актив- ность и нацеленность на результат.
В теории саморегуляции предполагается, что в основе совлада- ния с каждой конкретной эмоцией или классом эмоций лежат специфические волевые реакции (Bagozzi). В дополнение к этому содержание реализуемого намерения зависит от уровня самоэффективности в осуществлении реакций совладания. Похо- жие реакции (оценка -» эмоциональные реакции -> совладание) характерны для социальных ситуаций, связанных с норматив- ными ожиданиями, в которых возможны конфликты или соот- ветствия между полученным результатом и личной идентичнос- тью, а также избегание результата или стремление его достичь — в зависимости от его значения для личной идентичности (Bagozzi, 1992: 191-194).
Возвращаясь к вопросу о различиях между эмоциями, настро- ениями и установками, в дополнение к вышеизложенному мож- но сказать, что эмоции отличаются от настроений и установок способами возникновения и фиксации в памяти. Эмоции возни- кают в ответ на изменения в конкретных планах или на события, имеющие отношение к цели. По мнению Oatley (1992: 64, 91 — 92), эмоции являются проявлением «переходов от одной после- довательности действий к другой», а настроения возникают, «когда когнитивная система поддерживается в определенном эмоциональ- ном состоянии в течение некоторого периода времени». Действи- тельно, настроения часто характеризуются устойчивостью по от- ношению к меняющимся внешним событиям. В частности это объясняется тем, что настроения «зависят от степени разобщен- ности эмоциональных сигналов контроля и семантической ин-формации о причинности» (Oatley, 1992: 64). В целом можно ска- зать, что настроения вызываются:
(а) эмоциями, будучи эффектом последействия; (б) соматическими условиями, как-то: болезнью, усталостью, натренированностью, хорошим здоровьем или воздействием фармакологических средств; (в) общими I условиями окружения и побочными результатами деятельности: жарой, шумом, разнообразием стимуляции, стрессовыми обстоятельствами.
(Frijda, 1986: 289)
Так же, как и эмоции, установки могут быть реакцией на ме- няющиеся события, но они также возникают по отношению к стабильным объектам. Кроме того, активация является необходи- мой составляющей эмоций, но для установок она не обязательна. ; Далее, похоже, что установки способны сохраняться на протяже- нии длительных периодов времени и при необходимости активи- зироваться, тогда как эмоции переживаются иначе.
Наконец, связь эмоций с волей и действием является более сильной и непосредственной, чем связь последних с установками. Эмоции прямо стимулируют волевые процессы и запускают действия, а установкам для этого может понадобиться дополнительный мотивационный импульс, например желание
Измерение эмоций
При измерении эмоций можно использовать полный набор признаков или данных, включая оценки, субъективные чувства, позы и жесты, выражения лица, физиологические реакции, тен- денции действия и внешние действия. Применяемые показатели должны, естественно, обосновываться какой-либо концепцией эмоций.
Некоторые авторы (например, большинство сторонников оце- ночных теорий) рассматривают эмоции как психические состоя- ния или процессы, и с этой точки зрения разумнее непосред- ственно регистрировать познавательную активность, включая эмо- циональную составляющую этих состояний или процессов. Само- отчеты о субъективных переживаниях применяются здесь чаще всего, хотя могут использоваться и другие методы, фиксирующие процессы эмоциональной памяти (например, время реакции,подсознательное подготавливание). Если мы представляем эмоции как психические процессы, то физиологические, двигательные или биологические индикаторы можно рассматривать, в лучшем случае, как корреляты или косвенные показатели эмоций.
Исследователи потребительского поведения склонны исполь- зовать эмпирический подход при измерении эмоций и полагаться на самоотчеты (а именно униполярные или биполярные шкалы опросников). В типичном случае испытуемым предъявляется мно- жество утверждений, отражающих разнообразные позитивные и негативные эмоции, с помощью которых фиксируются их реак- ции на стимул. Для того чтобы выявить измерения, лежащие в основе эмоциональных реакций для данной выборки, применя- ются такие методы, как факторный анализ, многомерное шкали- рование или кластерный анализ. Количество пунктов в подобных опросниках доходит до 180 (Aaker и др., 1988), в то время как техника «карандаша и бумаги» (в общих чертах это повторяющее- ся измерение одного индикатора во время просмотра рекламы), как предполагается, позволяет регистрировать даже «теплоту чувств» по отношению к предъявляемой рекламе (Aaker и др., 1986; см. также Russell и др., 1989).
Существуют две значительные работы, посвященные измере- нию эмоциональных реакций на рекламу, — это исследования Edell и Burke (1987) и Holbrook и Batra (1987). Edell и Burke (1987; см. также Burke и Edell, 1989) разработали шкалу, состоящую из 52 пунктов, для регистрации эмоций, вызываемых рекламой. Holbrook и Batra (1987) работали со шкалой, включавшей 94 пункта, которая позже была сокращена до 34 пунктов (Batra и Holbrook, 1990).
Edell и Burke (1987) в ходе анализа пунктов своей шкалы выделили три фактора: оптимисти- ческие чувства, негативные чувства и теплые чувства. Holbrook и Batra (1987) также использовали факторный анализ, но немного по-другому. Сначала они сконструировали 94 пункта, теоретиче- ски предназначенных для измерения 29 эмоциональных показате- лей. Например, предполагалось, что «радостный», «счастливый», «обрадованный» и «довольный» вместе составляют показатель ра- дости, а «испытывающий стыд», «смущенный» и «униженный» — индикатор стыда. Путем факторного анализа 29 показателей была получена трехфакторная модель эмоций, включающая удоволь- ствие, возбуждение и доминирование. Batra и Holbrook (1990) ана- логичным образом провели факторный анализ 12 эмоциональных показателей и обнаружили три факто- ра, очень схожие с факторами Edell и Burke (1987). Другие иссле- дователи (см., напр., Westbrook, 1987; Oliver, 1994), также ис- пользуя факторный анализ, обнаружили, что эмоциональные по- казатели объясняются двумя факторами — позитивным и нега- тивным аффектом.
Richins (1997) утверждает, что эмоции, связанные с потребле- нием, более сложны, чем описывают двух- или трехфакторные решения, полученные в исследованиях реакций на рекламу или удовлетворенности потребителей Были описаны 16 кластеров эмоций, каждому из которых соответствовали от двух до восьми индикато- ров (в четвертой части исследования): гнев, недовольство, беспо- койство, печаль, страх, стыд, зависть, одиночество, романти- ческая любовь, любовь, покой, удовлетворенность, оптимизм, радость, волнение и удивление.
Хотя большинство подходов, используемых исследователями потребительского поведения, являются эмпирико-ориентирован- ными, они в определенных моментах согласуются с лидирующими психологическими кон- цепциями эмоций. Например, трехфакторная модель Holbrook и Batra (1987), включающая удовольствие, возбуждение и домини- рование, схожа с трехфакторной моделью Russell и Mehrabian (1977): удовольствие — возбуждение — доминантность. Однако можно указать и на некоторые отличия. Наиболее существенные из них — высокие нагрузки печали и страха на фактор доминиро- вания в работе Holbrook и Batra (1987), тогда как обычно печаль оказывается близка к негативному полюсу фактора «удовольствие — неудовольствие», а страх на 45° отклоняется от полюса неудоволь- ствия в сторону возбуждения (см., напр., Russell, 1997).
Аналогично три фактора, выделенные в исследовании Edell и Burke (1987), — оптимистичные чувства, негативные чувства и теплые чувства — приблизительно соответствуют измерениям «сильные позитивные эмоции —слабые позитивные эмоции», «сильные негативные эмоции —слабые негативные эмоции» и «приятно —неприятно» в круговой модели Watson и Tellegen (1985). Факторы позитивного и негативного аффекта, обнаруженные Oliver (1994) и Westbrook (1987), также в значительной степени сопоставимы с факторами круговой модели (см. также Мапо и Oliver, 1993).
Круговая структура эмоций представлена на рис. 3.2. Эту модель эмоций также называют двухфакторной, потому что на основе методов, с помощью которых она была получена эмоции мо- гут быть распределены в пространстве двух ортогональных осей. Russell (1997) назвал эти оси «удовольствие — неудовольствие» и «возбуждение —сонливость», a Watson и Tellegen (1985) — «силь- ные позитивные эмоции —слабые позитивные эмоции» и «силь- ные негативные эмоции —слабые негативные эмоции».
Идея, лежащая в основе круговой модели, заключается в том, что эмоции существуют в биполярных категориях (например, «сча- стливый—грустный», «нервозный —расслабленный»), и их мож- но разместить в определенном порядке по периметру двухфактор- ного пространства. Чем ближе друг к другу на периметре эмо- ции, тем более они схожи. Считается, что начало координат, или центр круга, является нейтральной точкой, или уровнем адаптации.
Круговая модель привлекательна, так как она интуитивно по- нятна, проста и дает описание того, какие эмоции сходны, а какие различны. Однако у нее есть свои недостатки. Наиболее серьезное ограничение состоит в том, что эта модель основана на эмпирических взаимосвязях между переживаемыми эмоция- ми и не учитывает условия возникновения эмоций (например, оценки). Круговая модель может также не отражать тонкие раз- личия в эмоциях. В зависимости от условий возникновения и оце- нок людей каждая эмоция, относящаяся к конкретной катего- рии на круге, может отличаться от других членов этой категории. круговая модель содержит категории, которые, возможно, и не соотносятся с какими-либо эмоциями. Например, не похо- же, чтобы характеристики «удивленный», «апатичный» и «сон- ный» отражали эмоциональные состояния. К тому же в круговой модели недостаточно полно представлены некоторые эмоции, имеющие значение в повседневной жизни, в частности в ситуа- циях потребления. Она не охватывает любовь, отвращение, гор- дость, надежду, вину, стыд или смущение.
Именно по этой причине мы использовали оценоч- ные теории как организующую схему рассмотрения эмоций. От- дельные эмоциональные реакции, скорее всего, возникают при манипулировании условиями, порождающими специфические оценки, или когда естественно происходящие события создают уникальные условия оценки. Например, Gopinath и Bagozzi (2001) сумели вызвать независимые эмоциональные реакции на три це- левых объекта в ситуации посещения кино. В соответствии с тео- рией Roseman (1991), отдельные эмоциональные реакции возни- кали в зависимости от трехстороннего взаимодействия между сле- дующими условиями: соответствие или несоответствие мотиву, аппетитность или аверсивность и локус контроля (я или другой). Ранние исследования потребительского поведения, в которых эмоции также вызывались экспериментальными манипуляциями, изложены в Folkes (1984), Folkes и др. (1987), Taylor (1994) и Nyer (1997b).
В противоположность этому, в исследованиях, не базирующихся на манипулировании условиями оценки или использующих реак- ции на единственный стимул, обычно обнаруживается, что эмо- ции группируются в два, реже в три фактора (см., напр., Edell и Burke, 1987; Holbrook и Batra, 1987; Westbrook, 1987; Oliver, 1994).
Чем объясняются различия в данных экспериментальных ис- следований, основанных на оценочных теориях, и данных опро- сов, а также исследований реакций на единственный стимул с применением опросников, отражающих эмоциональные состоя- ния? Одним из объяснений может быть то, что отдельные эмо- циональные реакции длятся недолго или, будучи активирован- ными, влекут за собой другие, тесно связанные с ними, эмоцио- нальные реакции. Причина того, что эти эмоции мо- гут появляться все вместе, заключается в том, что процессы со- владания с печалью могут включать активную борьбу или даже протест против потери, что приводит к возникновению других эмоций. Напротив, отсутствие специфических эмоций может про- сто отражать трудность их воспроизведения. Izard (1972: 103) от- мечает, что эмоции в чистом виде «почти невозможно получить в лаборатории или в других исследовательских условиях
Другим фактором, который может быть причиной слияния множества положительных и множества отрицательных эмоций в две соответствующие группы, является природа изучаемого сти- мула. Большинство рекламных объявлений, продуктов или брен- дов являются сложными стимулами, и вызываемые ими оценки хотя и разнообразны, но связаны друг с другом.
Проблема, которой уделяется мало внимания в исследованиях потребительского поведения, заключается в том, какие шкалы лучше применять для измерения эмоций — униполярные или би- полярные. Тот или иной выбор может фундаментально повлиять на результаты и их интерпретацию. Некоторые ведущие ученые считают, что эмоции в конечном счете являются биполярными состояниями или процессами.
Однако Bagozzi и др. (1999b) подвергли сомнению заключе- ния, к которым пришли D.P. Green и др. (1993) и Barrett и Russell (1998). Согласно их гипотезе, отношения биполярности, незави- симости и сосуществования зависят от пола, культуры и объекта, на который направлены эмоции. Авторы показали, что у амери- канских женщин между позитивными и негативными эмоциями наблюдаются значительные отрицательные корреляции, а у кита- янок — значительные положительные. Первый случай свидетель- ствует в пользу биполярности), второй — сосуществования. Для мужчин коэффициенты корреля- ции между положительными и отрицательными эмоциями были гораздо ниже, но их знак оставался тем же в зависимости от нацио- нальной принадлежности: для мужчин-американцев были выяв- лены незначительные отрицательные корреляции, для мужчин-
китайцев — незначительные положительные. Таким образом, по- ложительные и отрицательные эмоции у мужчин оказались почти независимыми.
Возможно, слишком рано давать однозначные рекомендации насчет того, какие шкалы эмоций нужно использовать в эмпири- ческих исследованиях, однако на данный момент мы считаем, что лучше применять униполярные шкалы, где испытуемым пред- лагается определить, в какой мере каждая эмоция соответствует их субъективным чувствам, а не биполярные, которые могут зату- шевать различия в эмоциональных реакциях по разным измерени- ям.
Наконец, рекомендуется включать не менее трех индикаторов для каждой субкатегории эмоций.
Последней проблемой измерения, которую мы хотим обсудить, является следующая: в какой степени эмоции представляют собой смешение категорий? Для упрощения обсуждения мы будем рас- сматривать категории эмоций, представленные в круговой моде- ли. Например, категории «приятно —неприятно» могут объеди- няться с возбуждением, задавая эмоции различного вида и ин- тенсивности. В качестве конкретного примера рассмотрим счастье как проявление категории «приятно» в круговой модели. Интен-
сивные формы счастья возникают, когда удовольствие сочетается с сильным возбуждением: это могут быть ликование, волнение, энтузиазм, эйфория, восторг, радость, экстаз, торжество. Уме- ренное ощущение счастья вызывается сочетанием удовольствия со слабым возбуждением: это умиротворенность, спокойствие, безмятежность, душевное равновесие. Повседневно испытываемое счастье может находиться на промежуточном уровне возбуждения. Другие подходы к анализу счастья приведены в работе Bagozzi. Альтернативные концепции смешанных эмоций, основан- ные не на взаимодействии возбуждения с отдельными категория- ми эмоций, а скорее — на сочетаниях «базовых» эмоций, изложе- ны в Izard (1991, 1992) и Plutchik (1980).
В следующем разделе мы рассмотрим более общее значение возбуждения для эмоций.
|